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11.11.2016 Städte, Einkaufszentren und Läden müssen für helle Momente sorgen

Foto: Christmasworld | Messe Frankfurt
Während sich unser Alltag im digitalen Zeitalter immer mehr ins Virtuelle verlagert, wächst die Sehnsucht, nach originären Erfahrungen und realen Empfindungen. Denn authentische Erlebnisse sind per Mausklick nicht zu haben. Und so wird gejoggt, geklettert, geradelt. Es wird genäht, gekocht, gegärtnert. Natur ist in. Die Stadt soll grüner werden. Persönlicher. Menschlicher. Dem Diffusen wird das Konkrete entgegengesetzt: Ein Trend, den Einzelhandel und Städte hervorragend für sich nutzen können. Die Chancen, die sich daraus für den Handel ergeben, diskutiert das Businessprogramm Premium, das zur Christmasworld internationale Branchenexperten für das Thema Konzept-Dekoration vom 27. bis 31. Januar 2017 in Frankfurt am Main zusammen bringt. Hierzu konnten die zwei renommierten Referenten Stefan Suchanek und Richard van Hooijdonk gewonnen werden. Sie offerieren kostbare Einblicke in die Gestaltungsmöglichkeiten von Städten, Shopping-Centern, Hotels und Geschäfte der Zukunft.

Stadt-Dekoration: Aber bitte mit Gefühl

„Wenn man möchte, dass sich Menschen in Städten, Shopping Malls oder Geschäften wohl fühlen, muss man psychische Anreize schaffen“, sagt Stefan Suchanek, Retail-Designer und Dozent für visuelle Rhetorik und Inszenierung. Die Gehirnforschung habe gezeigt, dass positive Erlebnisse besser in Erinnerung bleiben und für solche guten Gefühle müsse man sorgen. Schließlich geht es nicht mehr darum, einfach nur Produkte parat zu halten. Die Produkte müssen ins rechte Licht gerückt werden, Gefühle auslösen. Mit Gestaltung etwa. „Gestaltung darf aber nicht nur schön sein, sie muss etwas auslösen – nämlich Freude vermitteln.“ Ganz konkret bedeutet dies: Die Sinne des Menschen müssen angesprochen werden und davon möglichst viele. Sie sollen riechen, hören, sehen und fühlen.

„Die Kunst ist es, die Örtlichkeiten so zu bespielen, dass sie Menschen berührt. Es gilt, ein Lebensgefühl zu transportieren und Stimmung zu erzeugen“, erklärt auch Klaus Mark, Eigentümer von MK Illumination. „Früher wurde einfach geordert, was gefallen hat, heute geht es um Themen und Konzepte. Es geht darum, mithilfe etwa von Licht Geschichten zu erzählen und darüber Menschen nachhaltig zu erreichen.“ Das sei ein wichtiger Trend. Dabei ginge es immer auch im Vorfeld um die Frage: Für was stehe ich und wie positioniere ich mich.

Augen zum Glänzen bringen: Mit Blumen, mit Licht

Die Bedeutung des Lichts als elementares Gestaltungsmittel kennt auch Suchanek: „Licht ist das Infotransportmittel Nummer 1“ bestätigt er. „Licht lenkt, steuert und sorgt außerdem für Stimmung und für Sicherheit“. Und das seien zwei wichtige Emotionen. „Es ist doch erst das Licht, das den Zauber der Stadt ausmacht, den Menschen so gerne fotografieren“, erklärt er. Licht hat aber nicht nur nachhaltigen Einfluss auf die Stimmung, je nach Umgebung und Jahreszeit wirkt es auch ganz unterschiedlich. „Im Winter sorgt Licht für Wärme, Sicherheit und Behaglichkeit und macht außerdem heller, im Sommer dagegen hat es eine ganz andere Wirkung“, erklärt Jürgen Block von der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. (bcsd). Man denke nur an die Lichterkette – im Sommer in den saftig-grünen Bäumen in einer schönen Wirtschaft weckt sie gänzlich andere Emotionen als im Winter. Ein Umstand, der in seinen Augen hierzulande noch viel zu wenig Beachtung findet. „Licht wird bislang im Sommer noch viel zu wenig eingesetzt, dabei kann man auch hier Plätze, Bereiche und Straßen ausgezeichnet in Stimmung setzen“, führt Block aus. Darüber hinaus sei es ohnehin nur im Juli lange hell. Licht – aber etwa auch Blumen – kämen ganz generell sehr gut bei den Bürgern an.

Im Süden längst Tradition: Veranstaltungen mit Licht und mit Blumen emotional aufzuladen. Ob in Italien, in Spanien, in Griechenland: Erst die Illumination macht das Fest zum Ereignis. Das weiß etwa auch Christina Dominquez von ilmex. „Im Süden setzt man traditionell nicht nur auf fröhlichere und buntere Farben, im Süden ist es Gang und Gäbe Events auch im Sommer gezielt zu illuminieren und so ganze Straßenzüge oder Plätze in wirkungsvolles Licht zu tauchen“. Passend zur Jahreszeit kämen dann auch Blumen zum Einsatz. „Auf die Blume in Kombination mit Licht wird lange schon etwa auch in China gesetzt“, sagt die Fachfrau. Dass Licht auch hierzulande im Sommer jedem Fest einen erhabenen und damit emotionsgeladenen Effekt verleihen kann, sagt auch Mark. Er verweist auf ein Schloss in Belgien, das im vergangenen Sommer mit mehreren Meter großen Licht-Pferden und erlesenen Blumenbouquets dekoriert worden war. „Die unglaublich schöne Atmosphäre ist nicht nur uns nachhaltig in Erinnerung geblieben, das Sommerfest war ein Hit“, resümiert er.

Ob Shopping-Center oder Stadt: Gute Stimmung zieht Menschen an

„Ob mit Blumen oder mit Licht, mit schlichter oder mit üppiger Dekoration – letztendlich geht es darum, Menschen zu erreichen“, unterstreicht Suchanek. Er fordert deshalb auch: Städte müssen wieder menschlicher werden. Dafür gäbe es verschiedene Wege, doch der wohl wichtigste sei der Mensch selbst: „Die schönste Deko in Städten sind Menschen“, konstatiert er. „Um sie zu erreichen und sie zum Verweilen einzuladen, muss eine positive Stimmung geschaffen werden“. Wo Menschen sind, zieht es schließlich andere Menschen hin. Gäbe es noch Sitzmöglichkeiten und visuelle Ankerpunkte wie Schirme oder ansprechende Beleuchtung, sei der Weg bereitet: „Letztlich braucht es gar nicht so viel. Hauptsache es ist liebevoll. Es gibt Cafés, die immer voll sind und das hat damit zu tun, dass da vieles stimmt: der Umgang mit den Menschen, das freundliche Personal, das schöne und stimmige Ambiente“. Das verankere sich tief. Suchanek rät: „Städte benötigen ruhige Bereiche. Leute gucken außerdem gerne, auch daran muss man denken. Vollkommen verkehrsberuhigte Städte sind deshalb eher ungünstig. Der Besuch in der Stadt muss wie ein Kurzurlaub empfunden werden.“ Dafür müssen Oasen geschaffen werden.

Der Faktor Mensch mag auch einen wesentlichen Beitrag für den Erfolg der Eröffnung der Weihnachtszeit 2011 in Berlin gespielt haben: „Damals hat der Bürgermeister der Stadt Berlin auf einem von uns beleuchteten Zug die Weihnachtszeit offiziell eingeläutet“, erinnert sich Giannis Paleohorisnos, Chef von Fotodiastasi. „Das ist nicht nur uns in wunderbarer Erinnerung geblieben. Man hat uns auch immer wieder auf speziell diese Feier und dieses Konzept angesprochen.“

Shopping-Center: Gemeinschaft als lukratives Erlebnis

Was für die Stadt gilt, gilt auch für Shopping-Center: Sie müssen emotionaler werden. Zu diesem Ergebnis kommt auch Rüdiger Pleus vom German Council of Shopping Centers (GCSC). „In Zukunft wird es dort deshalb mehr Gastronomie und auch Vergnügungs- und Freizeitangebote geben.“ Schon jetzt sei ein Trend hin zu mehr Gastronomie zu verzeichnen: Vor zehn, 15 Jahren lag der Anteil noch bei 3 bis 5 Prozent im Bundesdurchschnitt, heute liegt er bei 8 bis 10 Prozent. Pleus prognostiziert: „Dieser Trend wird noch stärker werden und auf 15 bis 20 Prozent klettern.“ Als Beispiel nennt er das Time-Out-Center in Lissabon, eine alte Markthalle, die als Food-Court funktioniert. „Dort kann man vor allem unterschiedliche Speisen essen, aber auch Frischware einkaufen.“ Ein Konzept, das sich auszahlt und aufgeht – nicht nur bei Einheimischen. Es fungiert auch als Touristen-Magnet.

Nichts für Facebook: Reale Gefühle und echte Erlebnisse

In den kommenden Jahren, so der niederländische Trendforscher Richard van Hooijdonk wird der Mensch immer stärker von Maschinen ersetzt. Gleichzeitig wird er sich immer stärker mit der Technik vernetzen. Erste Ansätze gäbe es bereits: Google Glass etwa, das Wearable, das sowohl als Kamera als auch als Display funktioniert und das Hier und Jetzt mit der virtuellen Welt vernetzt. Oder auch das Spiel Pokémon Go, das spielerisch die virtuelle mit der realen Welt verschmilzt. Dieser Trend, so Hooijdonk, lasse sich nicht aufhalten. Er geht davon aus, dass bald schon sogar sinnliche Erfahrungen virtuell gemacht werden können. Was dann real sei und was virtuell, sei nicht länger auszumachen. Dieser technologische Fortschritt würde tief in das menschliche Sein eingreifen und auch das Kauf- und Konsumverhalten beeinflussen.

Pokémon Go und Google Glass zum Trotz – noch kann keine Technik das gemeinschaftlich erlebte Fest, das Lächeln zweier Menschen mit Augenkontakt ersetzen. Ein Joker, den Shopping-Center, Städte aber auch Geschäfte und Hotels ausspielen sollten, um Gäste und Kunden zu erreichen und zu binden. Einzigartiges muss geboten, lebendige Gegenpole geschaffen werden, Hunger auf echte Kost.

Als fortschrittlich und zukunftsfähig wird etwa das Rotterdamer Shopping-Center „Markthal“ angesehen. Eben mit dem Europäischen Innovationspreis ausgezeichnet, verbindet das ultramoderne und stylische Gebäude Handel und Wohnen auf moderne Weise und sorgt für Erlebnisse direkt vor der Haustür. Weshalb im Netz Waren bestellen? Wo man doch bloß einige Treppen hinunter gehen muss und Produkte in schönem Ambiente ansehen, berühren und sich dort sogar noch mit Freunden zum Mittagessen treffen kann. „Das ist online so nicht zu haben“, konstatiert Pleus vom GCSC.

„Eine Mall ist zuallererst ein Treffpunkt für Menschen“, sagt auch Klaus Mark. Das ist auf der ganzen Welt gleich. Was aber ankommt bei den Menschen hinsichtlich der Dekoration und der Lichtstimmung hat mit ihrer kulturellen Herkunft zu tun. Darüber hinaus seien regionale Unterschiede von Bedeutung und die Zielgruppe.

Individuell beleuchten: Heimat ist mehr als ein Gefühl

Dass Lokalkolorit auch eine Form der Emotionalisierung sein kann, bescheinigt auch Suchanek. „Nochmals, es geht darum Städte oder auch Shopping Malls emotionaler und damit menschlicher zu gestalten“. Heimatgefühle seien da ebenso gefragt wie die Sehnsucht nach der Ferne. Wichtig sei außerdem, dass es nicht zu kommerziell sei.

Besonderheiten hervorheben, für Identität sorgen – diese beiden Ingredienzien hält auch Block für elementar, geht es um die Gestaltung und Dekoration von Städten oder Shopping-Centern: „In Wolfsburg etwa hatte die Stadt passend zu ihrem Namen Wölfe als Lichtfiguren zur Weihnachtszeit aufgestellt. Diese individuelle Deko trägt zur Stadtidentität bei und sticht somit heraus. Und in Stockholm läuten riesige Lichtelche die Weihnachtszeit ein. Das berührt. Und daran erinnert man sich.“

„Dank der neuen technischen Möglichkeiten, kann mit Licht sehr individuell gestaltet und illuminiert werden“, bestätigt Mark. Die Möglichkeiten reichen weit hinaus über Leuchtkörper in Form von Glocke, Stern und Komet. „Die Palette ist enorm, um Weihnachtsmärkte, Straßen und Shopping-Center in ein einzigartiges Licht zu tauchen und emotional nachhaltig aufzuladen“, ergänzt der Beleuchtungs-Experte. „Der Trend geht zu mehr Individualität“, bescheinigt auch Christina Dominquez. „Früher waren die Formen eher abstrakter, heute sind sie dezidierter“.

Glänzend, glänzender: Concept Decoration

Darüber hinaus seien große Konstruktionen in Gold gefärbt aber auch in schwarz und weiß mit verschiedenen Elementen angesagt, erläutert Giannis Paleohrinos. Früher wurde zudem eher mit Mini-Lichtern dekoriert und wenig Deko. „Heute ist Trend, was glänzt.“ Allerdings würde in Schweden und Norwegen weiterhin eher auf sehr klassische Girlandendeko gesetzt, hier sei das Land etwas zurück. Im Süden ginge es weitaus glänzender zu.

„Im Bereich der öffentlichen Beleuchtung werden Material-Mixes beliebter, bislang waren Aluminium-Rahmen angesagt, jetzt werden Materialen kombiniert, also glitzernde Materialien und Dekoartikel wie Bälle und Acryl“, informiert Dominquez. Die Designs würden reicher, üppiger hinsichtlich der Materialien aber auch hinsichtlich der Beleuchtung. Auch Vintage-Motive kämen verstärkt zum Einsatz. Außerdem im Trend: „Rahmenlose Konzepte“, erklärt Mark. Die große Kunst sei hier eine individuelle und maßgeschneiderte Formensprache zu finden.

Schlicht oder üppig, bläulich oder gelblich: Licht spricht Gefühle an und beeindruckt nachhaltig. Und auf das emotionale Extra ist der Handel angewiesen. „Am Ende kommt es auf die Emotionen an“, bekräftigt Paleohrinos. Die Dekoration spiele dabei eine wichtige Rolle. „Es ist wahr, dass man lächelt, wenn man Deko sieht, das trifft ganz besonders auf die Weihnachtszeit zu“, fasst er zusammen.

Online-Wettbewerb Best Christmas City gestartet

Wie gestalten Städte in der Adventszeit ein stimmungsvolles Einkaufserlebnis? Wie präsentieren sie das individuelle Stadtbild in seiner Einzigartigkeit? Das zeigt der Wettbewerb „Best Christmas City“, der bereits zum dritten Mal von der Konsumgüterfachmesse Christmasworld, der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e. V. (bcsd) und des Fachmagazins Public Marketing ausgerufen wird. Ab November können alle deutschen Städte auf Stimmenfang gehen, indem sie ihre kreativen Weihnachtskampagnen in Bild und Text bis 16. Dezember 2016 auf www.BestChristmasCity.de beschreiben und sich so um die Auszeichnung bewerben. Im Anschluss ist die Öffentlichkeit gefragt: Bis zum 6. Januar 2017 kann die Bevölkerung online für die schönste Stadt abstimmen. Der Publikumssieger gewinnt einen professionellen "Weihnachtsmarkt-Check" durch die Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA). Die drei erstplatzierten Städte der Fachjury werden in einer feierlichen Preisverleihung am 30. Januar 2017 von 13.00 bis 14.00 Uhr in der Christmasworld Premium-Lounge in Halle 11.0 verkündet. Sie gewinnen jeweils eine hochwertige Städtedekoration für die nächste Saison – zur Verfügung gestellt von den Christmasworld-Ausstellern Blachere, Ilmex und MK Illumination.





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