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24.09.2015 Strahlkraft von Marken: Erfolgsfaktor für innerstädtischen Einzelhandel

Der Umbruch im Einzelhandel wird durch den demographischen Wandel und den E-Commerce weiter vorangetrieben. Innenstädte verzeichnen zunehmend rücklaufende Besucherfrequenzen. „In Zeiten hoher Frequenzrückgänge ist die Bedeutung von Marken für die Attraktivität des stationären Einzelhandels von überragender Wichtigkeit“, so Ernst Läuger, Präsident des HBE Handelsverband Bayern. Die BBE Handelsberatung hat deshalb zusammen mit dem HBE Handelsverband Bayern eine Studie zum Thema „Strahlkraft von Marken – Frequenz im Handel“ erstellt, um die Bedeutung und Anziehungskraft von Marken für den Handel zu ermitteln.

Ziel der Studie ist, die Strahlkraft von Marken beziehungsweise Konzepten zu bestimmen. Wichtige Größen dafür sind die Capture Rate und die Conversion Rate. Capture Rate bedeutet: Wie viele Besucher der Fußgängerzone, die an dem Geschäft vorbeigehen, betreten tatsächlich die Verkaufsräume? Die Conversion Rate geht der Fragestellung nach: Wie stark schafft es die Marke, dieses Potenzial effektiv zu nutzen, wie viele Besucher werden also zu Konsumenten?

Shoppingmetropole München als Beispiel

Dies wurde empirisch in der Innenstadt von München untersucht. „München gilt als eine der wichtigsten Shopping Metropolen in Deutschland“, erklärt Dr. Angelus Bernreuther, Leiter Standortforschung & Internationale Kunden der BBE Handelsberatung. „Die Innenstadt ist sehr kompakt und rund ein Fünftel der Besucher kommen aus dem Ausland“, so Bernreuther.

Elektrobranche und Kaufhäuser haben größte Strahlkraft

Die größte Strahlkraft wurde in den Branchen der Elektronik und der Textil-/Warenkaufhäuser gemessen. Diese erreichte in München 12,4 Prozent beziehungsweise 10,7 Prozent. Ausschlaggebend für die hohen Werte dieser Branchen ist die Größe der Kaufhäuser und die umfangreiche Produktauswahl. „Warenhäuser haben in München noch eine echte Magnetfunktion“, sagt Bernreuther.

Die nächstgroße Strahlkraft besitzt, mit einem Wert von lediglich 4,8 Prozent, die Branche der Bekleidung im günstigen bis mittleren Preissegment. „Dieser vergleichsweise niedrige Wert lässt sich auf den großen Wettbewerb innerhalb der Branche zurückführen“, erklärt Bernreuther. Den letzten Platz belegt die Optikbranche mit 0,3 Prozent. Dessen Zielgruppe gehört nur ein Bruchteil der Passanten an.

Im direkten Markenvergleich erreicht Galeria Kaufhof mit 23,2 Prozent den höchsten Wert, gefolgt von Saturn mit 14,3 Prozent und Oberpollinger mit 12,5 Prozent. Niedrige Besucherzahlen weisen vor allem Marken mit einer kleinen Zielgruppe, wie etwa Marken aus der Parfümerie- oder Optikbranche, sowie Marken im gehobenen Preissegment auf.

Die Conversion Rates bieten eine ähnliche Reihenfolge: Vorn liegt Galerie Kaufhof gefolgt von Saturn, dem Textil-Einzelhändler Forever 21, C&A, H&M, Konen, Abercombie & Fitch, Oberpollinger und Sport Scheck. Zweifellos alles starke, etablierte Marken mit einer hellen Strahlkraft.

Strahlkraft der Marken standortunabhängig

Die Strahlkraft von Marken, gemessen an der Besucherfrequenz, ist standortunabhängig. Dies ist ein weiteres wichtiges Ergebnis der Studie und ergibt sich aus dem Vergleich zwischen München und Oldenburg. In Oldenburg konnte eine ähnliche Rangfolge der Strahlkraft der Marken gemessen werden wie in München. So liegt bei der Capture Rate die Galeria Kaufhof mit 25,7 Prozent in Oldenburg ebenfalls ganz vorn. Es folgt H&M mit 11,9 Prozent. „Die Ergebnisse zeigen, dass die marktrelevanten Akteure künftig viel stärker als in der Vergangenheit die Strahlkraft der Marken bei ihren Strategien berücksichtigen müssen“, erklärt Läuger. „Die Strahlkraft von Marken ist oft entscheidend dafür, ob Konzepte und Geschäftslagen Erfolg haben oder nicht“, so Läuger. Für die standortübergreifende Untersuchung der Conversion Rates fehlten jedoch verlässliche Instrumente. „Hier steht die Forschung noch am Anfang“, so Bernreuther.


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