30.06.2016 Expansionsmanager sehen große Unterschiede bei Makler-Qualität
Einzelhandelsflächen in den deutschen Top-Einkaufsstraßen haben sich in den letzten Jahren von einem Knappheits- zu einem Angebots-Markt entwickelt. Flächensuchende Handelsunternehmen stehen nicht mehr vor der Frage, wie sie an Flächen kommen. Vielmehr steht die Informationsbeschaffung für die Flächenauswahl aus einem gegebenen Angebot im Vordergrund.
„Die Expansionsmanager benötigen für ihre Anmietungsentscheidung vielfältige Informationen hinsichtlich der Standort- und Flächeneignung sowie über die lokalen Besonderheiten der Handelslandschaft. Hier können Immobilienberater und Makler relevante Marktinformationen zur Verfügung stellen sowie vielfältige Dienstleistungen von der Flächensuche bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus anbieten“, so Dirk Wichner, Head of Retail Leasing bei JLL.
In diesem Zusammenhang von Relevanz sind Fragen wie: welche Dienstleistungen sind für Expansionsmanager wichtig und wie zufrieden sind sie mit deren Ausführung?
Diesen Fragen ist JLL im Frühjahr 2016 mit einer Online-Befragung bei über 2.000 am deutschen Markt aktiven Händlern und Expansionsmanagern nachgegangen. Der Großteil der Befragten waren Filialisten mit internationalem oder nationalem Tätigkeitsfeld. „Fast drei Viertel der Händler nutzen häufig oder immer die Unterstützung von spezialisierten Immobilienberatern. Sie greifen demnach bei der Beurteilung der Dienstleistungen auf eigene Erfahrungen zurück. Mehrheitlich arbeiten die Händler sowohl mit lokalen als auch mit internationalen Beratungs- und Maklerhäusern zusammen“ so Helge Zahrnt, Associate Director in der Research-Abteilung bei JLL und verantwortlich für die Befragung.
Die Wichtigkeit der Dienstleistungen …
Gefragt nach der Wichtigkeit verschiedener Dienstleistungen eines Einzelhandelsmaklers oder -beraters werden am wichtigsten eingeschätzt: Verständnis des Bedarfs sowie die Eignung der angebotenen Flächen. Beides sind grundlegende Notwendigkeiten für eine erfolgreiche Flächenanmietung. „Man könnte auch sagen: Der Makler muss den Kunden und sein Anliegen verstehen und passende Flächen anbieten“, kommentiert Wichner.
Mit absteigender Wichtigkeit folgen vier Leistungen, die die Marktkenntnis und -transparenz sowie die „handwerklichen“ Fähigkeiten des Maklers betreffen, letzteres also Exposéqualität und rasche Vereinbarung von Besichtigungsterminen. Am anderen Ende der Skala, d.h. am unwichtigsten eingeschätzt, sind die Dienstleistungen Umzugsservice und Unterstützung beim Flächenausbau.
… unterscheidet sich von der Zufriedenheit.
Wird nun nach der Zufriedenheit der Nutzer mit diesen Dienstleistungen gefragt, ergibt sich ein gänzlich anderes Bild. Am zufriedensten zeigten sich die Befragten mit rascher Terminvereinbarung und der Existenz einer Niederlassung vor Ort. Am wenigsten zufrieden waren sie mit dem Umzugsservice, strategischer Expansionsberatung und – das ist besonders beachtenswert – mit der Eignung der angebotenen Flächen. Die beiden zuvor als am wichtigsten deklarierten Leistungen befinden sich hinsichtlich der Zufriedenheit im Mittelfeld beziehungsweise ganz am unteren Ende. In der Grafik ist diese Diskrepanz im Bereich der wichtigen Dienstleistungen zu sehen: Bei den wichtigsten Dienstleistungen ist die Zufriedenheit jeweils deutlich niedriger.
„Interessant ist, dass alle abgefragten Dienstleistungen sowohl hinsichtlich der Wichtigkeit als auch der Zufriedenheit denselben Mittelwert haben“, so Helge Zahrnt. Ein deutlicher Unterschied zeige sich allerdings bei der Schwankung. So schwanken die Ergebnisse der Wichtigkeit stärker als die der Zufriedenheit (siehe Spannweiten der Ergebnisse in der Grafik).
Woher rührt diese Diskrepanz?
„Diese Diskrepanz zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit, beziehungsweise zwischen Wunsch und Wirklichkeit verwundert nicht, wenn man bedenkt, dass als internationale Besonderheit der deutsche Einzelhandelsmakler noch immer hauptsächlich zwischen den Vertragsparteien agiert und nicht klar beauftragt die Interessen einer Seite vertritt“, betont Dirk Wichner. Und weiter: „Das führt zwangsläufig dazu, dass beide Seiten nicht die optimale Dienstleistungsqualität bekommen können.“
Der Prozess der Flächensuche wird von vielen Faktoren und Erwartungen beeinflusst. Hinsichtlich der Wichtigkeit ist den Händlern meist klar, was sie für ihren Erfolg benötigen. Zu Beginn der Flächensuche erarbeiten sie ein Suchprofil mit konkreten Anforderungen sowohl an die Fläche (zum Beispiel Größe, Zuschnitt, Länge und Erscheinungsbild der Front) als auch an die Lage (zum Beispiel Mikrolage, Straßenseite, Anbindung, Erreichbarkeit, Passantenfrequenz und Nachbarschaft). In der Anbahnungsphase der Kundenbeziehung zwischen Makler und Händler erwarten viele Kunden, dass von vornherein die 100 %-ige Fläche versprochen wird. „Wenn es diese dann nicht gibt, leidet die Zufriedenheit. Im Zuge der Exposélektüre und Flächenbesichtigungen kollidieren die klaren Vorstellungen mit den realen Marktgegebenheiten: Die erhoffte Wunschfläche gibt es nicht oder zumindest nicht in der erwarteten Preislage. Die Einzelhändler sind entsprechend zu Kompromissen gezwungen“, erläutert Helge Zahrnt. Und weiter: „Das wirkt sich ebenfalls auf die Zufriedenheit mit dem Ergebnis, dem Prozess und möglicherweise mit den beteiligten Akteuren aus. Wenn ein Kunde klare Lage- und Preisvorstellungen hat, wird er häufig früher oder später in einem Bereich Abstriche machen müssen. Die Toplage zu einem Schnäppchen gibt es nicht. Muss aus Kostengründen auf eine Nebenlage ausgewichen werden, aber reicht die dortige Passantenfrequenz für entsprechende Umsätze nicht aus, dann rechnet sich dieser Standort letztlich nicht für den Händler.“
Die Makler wissen, dass die Wunschvorstellungen der Händler nur selten eins zu eins am Markt abbildbar sind. Deshalb bieten sie auch Flächen an, die nicht zu 100 % auf das originäre Suchprofil passen. Makler, die die Strategie „Quantität“ verfolgen, schicken viele Exposees an die Marktakteure. Und zwar auch solche, die kaum auf das Suchprofil passen. „Sollte der suchende Einzelhändler einen Kompromiss eingehen, dann will man die laut Suchprofil eigentlich nicht passende Fläche angeboten haben und über den Nachweis einen Provisionsanspruch herleiten. Die Zufriedenheit der Händler mit dieser Strategie ist durchwachsen, da sie viele Flächen prüfen müssen, die kaum für sie in Frage kommen. Aus Sicht der Kundenbindung ist das nicht sehr nachhaltig“, betont Dirk Wichner.
Wie lässt sich die Lücke schließen?
Der Wunsch nach Transparenz bei den Einzelhändlern nimmt stetig zu. Sie wollen einen Überblick, wie und wo ihr Suchprofil am Markt tatsächlich umsetzbar ist. Das gleicht frühzeitig Wünsche mit der Wirklichkeit ab und steigert die Erfolgsaussichten, tatsächlich eine Fläche für die Expansion zu finden. Makler, die die Strategie „Qualität“ verfolgen, prüfen intensiv die Eignung der Fläche für den Händler und versenden weniger aber passendere Exposees. „Am Ende dürften die Kunden eine höhere Zufriedenheit mit dieser Strategie haben. Die Kundenbeziehung basiert somit auf einem Fundament des Verständnisses und Vertrauens und kann langfristig Bestand haben“, so Wichner.
Aus Kundensicht lassen sich somit drei Erfolgskriterien identifizieren, mit denen sich die Lücke schließen lässt:
- Frühzeitiges Engagement eines Maklers oder Beraters und intensive Diskussion des Suchprofils inklusive Ausloten möglicher Kompromisse hinsichtlich Lage, Flächengröße oder -zuschnitt.
- Erhöhung der Transparenz für den Kunden durch die Berater hinsichtlich der Marktbedingungen.
- Makler sollten passende Exposees übersenden, die dem Suchprofil zu mindestens 80 % entsprechen. Somit sieht der Kunde einige weitere Flächenangebote, die auf den ersten Blick nicht die optimale Fläche bieten, aber unter gewissen Kompromissen ein zufriedenstellendes Ergebnis liefern.
„Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zufriedenheit des Kunden mit dem Makler sehr stark auf der dargebotenen Markttransparenz und auf dem realistischen Aufzeigen von Anmietungsmöglichkeiten beruht. Beides ist Basis für eine längerfristige Kundenbeziehung zu beiderseitigem Nutzen“, betont Helge Zahrnt.
„Die Expansionsmanager benötigen für ihre Anmietungsentscheidung vielfältige Informationen hinsichtlich der Standort- und Flächeneignung sowie über die lokalen Besonderheiten der Handelslandschaft. Hier können Immobilienberater und Makler relevante Marktinformationen zur Verfügung stellen sowie vielfältige Dienstleistungen von der Flächensuche bis zum Vertragsabschluss und darüber hinaus anbieten“, so Dirk Wichner, Head of Retail Leasing bei JLL.
In diesem Zusammenhang von Relevanz sind Fragen wie: welche Dienstleistungen sind für Expansionsmanager wichtig und wie zufrieden sind sie mit deren Ausführung?
Diesen Fragen ist JLL im Frühjahr 2016 mit einer Online-Befragung bei über 2.000 am deutschen Markt aktiven Händlern und Expansionsmanagern nachgegangen. Der Großteil der Befragten waren Filialisten mit internationalem oder nationalem Tätigkeitsfeld. „Fast drei Viertel der Händler nutzen häufig oder immer die Unterstützung von spezialisierten Immobilienberatern. Sie greifen demnach bei der Beurteilung der Dienstleistungen auf eigene Erfahrungen zurück. Mehrheitlich arbeiten die Händler sowohl mit lokalen als auch mit internationalen Beratungs- und Maklerhäusern zusammen“ so Helge Zahrnt, Associate Director in der Research-Abteilung bei JLL und verantwortlich für die Befragung.
Die Wichtigkeit der Dienstleistungen …
Gefragt nach der Wichtigkeit verschiedener Dienstleistungen eines Einzelhandelsmaklers oder -beraters werden am wichtigsten eingeschätzt: Verständnis des Bedarfs sowie die Eignung der angebotenen Flächen. Beides sind grundlegende Notwendigkeiten für eine erfolgreiche Flächenanmietung. „Man könnte auch sagen: Der Makler muss den Kunden und sein Anliegen verstehen und passende Flächen anbieten“, kommentiert Wichner.
Mit absteigender Wichtigkeit folgen vier Leistungen, die die Marktkenntnis und -transparenz sowie die „handwerklichen“ Fähigkeiten des Maklers betreffen, letzteres also Exposéqualität und rasche Vereinbarung von Besichtigungsterminen. Am anderen Ende der Skala, d.h. am unwichtigsten eingeschätzt, sind die Dienstleistungen Umzugsservice und Unterstützung beim Flächenausbau.
… unterscheidet sich von der Zufriedenheit.
Wird nun nach der Zufriedenheit der Nutzer mit diesen Dienstleistungen gefragt, ergibt sich ein gänzlich anderes Bild. Am zufriedensten zeigten sich die Befragten mit rascher Terminvereinbarung und der Existenz einer Niederlassung vor Ort. Am wenigsten zufrieden waren sie mit dem Umzugsservice, strategischer Expansionsberatung und – das ist besonders beachtenswert – mit der Eignung der angebotenen Flächen. Die beiden zuvor als am wichtigsten deklarierten Leistungen befinden sich hinsichtlich der Zufriedenheit im Mittelfeld beziehungsweise ganz am unteren Ende. In der Grafik ist diese Diskrepanz im Bereich der wichtigen Dienstleistungen zu sehen: Bei den wichtigsten Dienstleistungen ist die Zufriedenheit jeweils deutlich niedriger.
„Interessant ist, dass alle abgefragten Dienstleistungen sowohl hinsichtlich der Wichtigkeit als auch der Zufriedenheit denselben Mittelwert haben“, so Helge Zahrnt. Ein deutlicher Unterschied zeige sich allerdings bei der Schwankung. So schwanken die Ergebnisse der Wichtigkeit stärker als die der Zufriedenheit (siehe Spannweiten der Ergebnisse in der Grafik).
Woher rührt diese Diskrepanz?
„Diese Diskrepanz zwischen Wichtigkeit und Zufriedenheit, beziehungsweise zwischen Wunsch und Wirklichkeit verwundert nicht, wenn man bedenkt, dass als internationale Besonderheit der deutsche Einzelhandelsmakler noch immer hauptsächlich zwischen den Vertragsparteien agiert und nicht klar beauftragt die Interessen einer Seite vertritt“, betont Dirk Wichner. Und weiter: „Das führt zwangsläufig dazu, dass beide Seiten nicht die optimale Dienstleistungsqualität bekommen können.“
Der Prozess der Flächensuche wird von vielen Faktoren und Erwartungen beeinflusst. Hinsichtlich der Wichtigkeit ist den Händlern meist klar, was sie für ihren Erfolg benötigen. Zu Beginn der Flächensuche erarbeiten sie ein Suchprofil mit konkreten Anforderungen sowohl an die Fläche (zum Beispiel Größe, Zuschnitt, Länge und Erscheinungsbild der Front) als auch an die Lage (zum Beispiel Mikrolage, Straßenseite, Anbindung, Erreichbarkeit, Passantenfrequenz und Nachbarschaft). In der Anbahnungsphase der Kundenbeziehung zwischen Makler und Händler erwarten viele Kunden, dass von vornherein die 100 %-ige Fläche versprochen wird. „Wenn es diese dann nicht gibt, leidet die Zufriedenheit. Im Zuge der Exposélektüre und Flächenbesichtigungen kollidieren die klaren Vorstellungen mit den realen Marktgegebenheiten: Die erhoffte Wunschfläche gibt es nicht oder zumindest nicht in der erwarteten Preislage. Die Einzelhändler sind entsprechend zu Kompromissen gezwungen“, erläutert Helge Zahrnt. Und weiter: „Das wirkt sich ebenfalls auf die Zufriedenheit mit dem Ergebnis, dem Prozess und möglicherweise mit den beteiligten Akteuren aus. Wenn ein Kunde klare Lage- und Preisvorstellungen hat, wird er häufig früher oder später in einem Bereich Abstriche machen müssen. Die Toplage zu einem Schnäppchen gibt es nicht. Muss aus Kostengründen auf eine Nebenlage ausgewichen werden, aber reicht die dortige Passantenfrequenz für entsprechende Umsätze nicht aus, dann rechnet sich dieser Standort letztlich nicht für den Händler.“
Die Makler wissen, dass die Wunschvorstellungen der Händler nur selten eins zu eins am Markt abbildbar sind. Deshalb bieten sie auch Flächen an, die nicht zu 100 % auf das originäre Suchprofil passen. Makler, die die Strategie „Quantität“ verfolgen, schicken viele Exposees an die Marktakteure. Und zwar auch solche, die kaum auf das Suchprofil passen. „Sollte der suchende Einzelhändler einen Kompromiss eingehen, dann will man die laut Suchprofil eigentlich nicht passende Fläche angeboten haben und über den Nachweis einen Provisionsanspruch herleiten. Die Zufriedenheit der Händler mit dieser Strategie ist durchwachsen, da sie viele Flächen prüfen müssen, die kaum für sie in Frage kommen. Aus Sicht der Kundenbindung ist das nicht sehr nachhaltig“, betont Dirk Wichner.
Wie lässt sich die Lücke schließen?
Der Wunsch nach Transparenz bei den Einzelhändlern nimmt stetig zu. Sie wollen einen Überblick, wie und wo ihr Suchprofil am Markt tatsächlich umsetzbar ist. Das gleicht frühzeitig Wünsche mit der Wirklichkeit ab und steigert die Erfolgsaussichten, tatsächlich eine Fläche für die Expansion zu finden. Makler, die die Strategie „Qualität“ verfolgen, prüfen intensiv die Eignung der Fläche für den Händler und versenden weniger aber passendere Exposees. „Am Ende dürften die Kunden eine höhere Zufriedenheit mit dieser Strategie haben. Die Kundenbeziehung basiert somit auf einem Fundament des Verständnisses und Vertrauens und kann langfristig Bestand haben“, so Wichner.
Aus Kundensicht lassen sich somit drei Erfolgskriterien identifizieren, mit denen sich die Lücke schließen lässt:
- Frühzeitiges Engagement eines Maklers oder Beraters und intensive Diskussion des Suchprofils inklusive Ausloten möglicher Kompromisse hinsichtlich Lage, Flächengröße oder -zuschnitt.
- Erhöhung der Transparenz für den Kunden durch die Berater hinsichtlich der Marktbedingungen.
- Makler sollten passende Exposees übersenden, die dem Suchprofil zu mindestens 80 % entsprechen. Somit sieht der Kunde einige weitere Flächenangebote, die auf den ersten Blick nicht die optimale Fläche bieten, aber unter gewissen Kompromissen ein zufriedenstellendes Ergebnis liefern.
„Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Zufriedenheit des Kunden mit dem Makler sehr stark auf der dargebotenen Markttransparenz und auf dem realistischen Aufzeigen von Anmietungsmöglichkeiten beruht. Beides ist Basis für eine längerfristige Kundenbeziehung zu beiderseitigem Nutzen“, betont Helge Zahrnt.
