14.07.2026 Konsumenten setzen wieder verstärkt auf stationären Handel
Ein Trend, der lange als unumkehrbar galt, kehrt sich um: Die Vorliebe deutscher Verbraucher für das Online-Shopping ist im Jahr 2026 um sechs Prozent gesunken. Gleichzeitig verzeichnet die Präferenz für den Einkauf im stationären Handel einen Anstieg von vier Prozent. Wenn es jedoch um die Bindung an Marken geht, zeigen sich die Deutschen im internationalen Vergleich weiterhin zurückhaltend – die Zustimmung zu Loyalty-Initiativen und Personalisierung liegt hierzulande hinter dem europäischen Durchschnitt. Das geht aus einer aktuellen Studie der Finanztechnologie-Plattform Adyen hervor. Händler stehen vor der Herausforderung, das Einkaufserlebnis vor Ort mit personalisierten digitalen Angeboten zu verknüpfen, um die anspruchsvollen Kunden langfristig zu binden.
Zunehmende Relevanz des stationären Handels – vor allem bei Männern und Babyboomern
Das physische Einkaufserlebnis gewinnt in Deutschland wieder an Bedeutung: Insgesamt bevorzugt rund ein Drittel der Verbraucher in Deutschland den Einkauf im stationären Handel, 21 Prozent kaufen überwiegend online ein und 46 Prozent präferieren beide Einkaufswege gleichermaßen. Insbesondere die Baby-Boomer bevorzugen verstärkt den Einkauf im stationären Handel: Hier liegt der Anteil sogar bei 40 Prozent. Auch ein Blick auf die Geschlechterverteilung zeigt, dass Männer den Gang ins Geschäft noch deutlicher präferieren als Frauen (36 Prozent vs. 30 Prozent).
Das Ranking der Loyalität: Worauf deutsche Verbraucher am meisten achten
Auf die Frage, wie Einzelhändler die Loyalität ihrer Kunden im Jahr 2026 am effektivsten gewinnen, zeigt sich eine klare Priorisierung der Deutschen. Das wichtigste Kriterium ist die nahtlose Verknüpfung der Kanäle, gefolgt von finanziellen Anreizen:
1. Artikellieferung nach Hause: 50 Prozent der Konsumenten erwarten für mehr Kundentreue, dass ein im Geschäft nicht vorrätiger Artikel direkt nach Hause geliefert werden kann.
2. Treueprogramme mit Rabatten: 46 Prozent kaufen eher bei einer Marke ein, wenn diese ihnen finanzielle Vorteile über Treueprogramme gewährt.
3. Flexible Retouren (Cross-Channel): 43 Prozent legen großen Wert darauf, Dinge online kaufen und unkompliziert im Geschäft zurückgeben zu können.
Zustimmung zu Treueprogrammen in Deutschland europaweit am geringsten
Obwohl die Zustimmung gegenüber Treueprogrammen in Deutschland europaweit am niedrigsten ist, spielen sie für viele Verbraucher eine wichtige Rolle: 46 Prozent der Befragten kaufen lieber bei Marken ein, die entsprechende Programme anbieten. Im europäischen Durchschnitt liegt dieser Anteil bei 60 Prozent, in Frankreich sogar bei 66 Prozent.
Auch die Bereitschaft wächst: Im Vorjahr lag die Zustimmung noch bei 42 Prozent und der Anteil derer, die Programme grundsätzlich für zu aufwendig halten, sank von 31 auf 29 Prozent. Angesichts steigender Lebenshaltungskosten scheinen sich solche Programme für Verbraucher zunehmend zu lohnen. Auch die Offenheit gegenüber personalisierten Einkaufserlebnissen nimmt zu: Knapp 40 Prozent bewerten sie positiv, nach 35 Prozent im Vorjahr. Der EU-Schnitt liegt hier bei 49 Prozent.
Gleichzeitig besteht deutliche Kritik an bestehenden Angeboten: 44 Prozent der Befragten geben an, dass Loyalty-Programme die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden selten treffen. Für Händler bedeutet das, dass sie ihre Angebote stärker an die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und mehr auf passende, personalisierte Inhalte setzen sollten. Insgesamt zeigt sich hier noch viel Verbesserungspotenzial.
„Für Händler sind Loyalty-Programme, die Kunden zur richtigen Zeit mit den passenden Angeboten erreichen, heute Gold wert. Genau da muss die Kundenbindung der Zukunft ansetzen: Wir müssen Mehrwerte schaffen, die ohne Zusatzaufwand für den Endkunden funktionieren und exakt auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind“, kommentiert Hella Fuhrmann, Country Managerin DACH von Adyen.
Zunehmende Relevanz des stationären Handels – vor allem bei Männern und Babyboomern
Das physische Einkaufserlebnis gewinnt in Deutschland wieder an Bedeutung: Insgesamt bevorzugt rund ein Drittel der Verbraucher in Deutschland den Einkauf im stationären Handel, 21 Prozent kaufen überwiegend online ein und 46 Prozent präferieren beide Einkaufswege gleichermaßen. Insbesondere die Baby-Boomer bevorzugen verstärkt den Einkauf im stationären Handel: Hier liegt der Anteil sogar bei 40 Prozent. Auch ein Blick auf die Geschlechterverteilung zeigt, dass Männer den Gang ins Geschäft noch deutlicher präferieren als Frauen (36 Prozent vs. 30 Prozent).
Das Ranking der Loyalität: Worauf deutsche Verbraucher am meisten achten
Auf die Frage, wie Einzelhändler die Loyalität ihrer Kunden im Jahr 2026 am effektivsten gewinnen, zeigt sich eine klare Priorisierung der Deutschen. Das wichtigste Kriterium ist die nahtlose Verknüpfung der Kanäle, gefolgt von finanziellen Anreizen:
1. Artikellieferung nach Hause: 50 Prozent der Konsumenten erwarten für mehr Kundentreue, dass ein im Geschäft nicht vorrätiger Artikel direkt nach Hause geliefert werden kann.
2. Treueprogramme mit Rabatten: 46 Prozent kaufen eher bei einer Marke ein, wenn diese ihnen finanzielle Vorteile über Treueprogramme gewährt.
3. Flexible Retouren (Cross-Channel): 43 Prozent legen großen Wert darauf, Dinge online kaufen und unkompliziert im Geschäft zurückgeben zu können.
Zustimmung zu Treueprogrammen in Deutschland europaweit am geringsten
Obwohl die Zustimmung gegenüber Treueprogrammen in Deutschland europaweit am niedrigsten ist, spielen sie für viele Verbraucher eine wichtige Rolle: 46 Prozent der Befragten kaufen lieber bei Marken ein, die entsprechende Programme anbieten. Im europäischen Durchschnitt liegt dieser Anteil bei 60 Prozent, in Frankreich sogar bei 66 Prozent.
Auch die Bereitschaft wächst: Im Vorjahr lag die Zustimmung noch bei 42 Prozent und der Anteil derer, die Programme grundsätzlich für zu aufwendig halten, sank von 31 auf 29 Prozent. Angesichts steigender Lebenshaltungskosten scheinen sich solche Programme für Verbraucher zunehmend zu lohnen. Auch die Offenheit gegenüber personalisierten Einkaufserlebnissen nimmt zu: Knapp 40 Prozent bewerten sie positiv, nach 35 Prozent im Vorjahr. Der EU-Schnitt liegt hier bei 49 Prozent.
Gleichzeitig besteht deutliche Kritik an bestehenden Angeboten: 44 Prozent der Befragten geben an, dass Loyalty-Programme die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden selten treffen. Für Händler bedeutet das, dass sie ihre Angebote stärker an die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und mehr auf passende, personalisierte Inhalte setzen sollten. Insgesamt zeigt sich hier noch viel Verbesserungspotenzial.
„Für Händler sind Loyalty-Programme, die Kunden zur richtigen Zeit mit den passenden Angeboten erreichen, heute Gold wert. Genau da muss die Kundenbindung der Zukunft ansetzen: Wir müssen Mehrwerte schaffen, die ohne Zusatzaufwand für den Endkunden funktionieren und exakt auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind“, kommentiert Hella Fuhrmann, Country Managerin DACH von Adyen.
