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17.11.2014 Outlet Stores sind für Markenhersteller der profitabelste Absatzkanal

Outlet Stores sind für internationale Markenhersteller deutlich profitabler als eigene Markenstores in innerstädtischen Geschäftslagen. Aber auch gegenüber den vielgepriesenen Online-Stores zeigen die Standorte in professionell gemanagten Fabrikverkaufszentren eine merklich bessere Ertragssituation. Das ist eines der bemerkenswerten Ergebnisse des „Factory Outlet Center Performance Report Europe 2014“. Das aus Mietersicht profitabelste Outlet Center ist aktuell „La Vallée Village“ östlich von Paris, das bereits bei der Untersuchung im Jahr 2012 diesen Spitzenplatz innehatte.

„Es besteht kein Zweifel: aus den Fabrikverkaufsläden mit der Funktion als Ventil zum kontrollierten Abfluss von 2. Wahl, Restanten und Retouren sind für die Markenhersteller ´Profit Center´ geworden. Dort wird zwischenzeitlich richtig Geld verdient. In der Distributionsstrategie der Hersteller hat dieser Vertriebskanal somit ein ganz neues Gewicht.“ Dieses Fazit zieht Dr. Joachim Will, Chef der Wiesbadener Unternehmensberatung ecostra, welche soeben die aktuellste Ausgabe des „Factory Outlet Center Performance Report Europe“ vorgelegt hat.

Hierbei handelt es sich um eine jährlich durchgeführte Befragung von internationalen Markenherstellern, welche Outlet Stores in Fabrikverkaufszentren betreiben. 85 Hersteller mit einem Portfolio von etwa 120 verschiedenen Marken haben sich in diesem Jahr an der Untersuchung beteiligt. Kooperationspartner bei dieser europaweiten Studie ist das französische Forschungsinstitut Magdus.

Outlets sind die profitabelste Vertriebsschiene

59 % der Markenhersteller konstatieren nach Angaben dieser aktuellen Untersuchung, dass die Profitabilität ihrer Outlet Stores besser ist als jene der eigenen Markenstores in den Innenstädten, nur 7 % stellen fest, dass die Innenstadtstandorte besser laufen. Damit hat sich das Pendel in der Wirtschaftlichkeit verschiedener Vertriebsschienen gegenüber dem Vorjahr noch stärker in Richtung der Fabrikverkaufszentren verschoben. Dasselbe gilt aber auch in Bezug auf eigene Internet-Shops der Marken. Auch hier schneiden die Outlet Stores besser ab: jeder 3. Hersteller verzeichnet in den Outlets eine bessere Ertragssituation als in den von einer meist hohen Retourenquote geplagten Online-Stores, nur 19 % und damit nur knapp jeder 5. Hersteller verdient Online besser.

Value Retails „La Vallée Village“ bei Paris erneut die Nr. 1 der wirtschaftlich ertragreichsten Outlet Center

Kern der ecostra-Untersuchung ist aber das Ranking der ökonomisch erfolgreichsten Outlet Center. Alle Fabrikverkaufszentren in Europa, welche sich schon länger als 2 Jahre in Betrieb befinden, wurden in die Untersuchung einbezogen. In diesem Jahr waren dies 147 Standorte. Der aktuelle Spitzenreiter befindet sich in Frankreich und liegt etwa 35 km östlich der französischen Hauptstadt Paris in unmittelbarer Nähe zum Freizeitpark Disneyland. Das von Value Retail entwickelte und betriebene „La Vallée Village“ wiederholt seinen Erfolg aus dem Jahr 2012, wo es schon einmal das Ranking angeführt hat und beerbt den Vorjahressieger „Bicester Village“ im britischen Oxford. Die Krone des wirtschaftlich erfolgreichsten Centers bleibt jedoch in Händen von Value Retail, das beide Center im Management hat. Mit etwa 100 Shops und einer Mietfläche von 17.400 m² zählt „La Vallée Village“ zwar nur zu den flächenmäßig mittelgroßen Outlet Centern, hat aber – wie auch die anderen Top-Center im Ranking - einen ausgeprägten Besatz an hochpreisigen Designer-Marken.

„Designer Outlet Roermond“ behauptet den 2. Platz

An 2. Stelle der wirtschaftlich erfolgreichsten Fabrikverkaufszentren folgt – wie bereits im Vorjahr – das „Designer Outlet Roermond“, das in den Niederlanden nur einen Steinwurf hinter der deutschen Grenze liegt und mit einer Mietfläche von ca. 35.000 m² zu den flächengrößten Fabrikverkaufszentren in Europa zählt. Dieses Center hat – abgesehen von Weihnachten und Neujahr – ganzjährig geöffnet. Mehr als zwei Drittel der etwa 4,1 Mio. Besucher pro Jahr kommen aus Deutschland, an den deutschen Feiertagen steigt der Anteil der deutschen Besucher sogar auf über 80 %.

Mit „La Roca Village“ erstmals ein spanisches Outlet Center unter den Top 3
Auf den 3. Rang hat sich in diesem Jahr mit „La Roca Village“ ein spanisches Outlet Center vorgearbeitet, das sich ebenfalls im Management von Value Retail befindet. Das Center ist etwa eine halbe Fahrstunde nördlich von Barcelona gelegen und hat mit wenigen Ausnahmen (Weihnachten, Neujahr, Hl. Dreikönige, katalanischer Nationalfeiertag) ebenfalls ganzjährig geöffnet. „La Roca Village“ wurde im Jahr 1998 eröffnet und war das erste Outlet Center in Spanien, das im Village-Stil gebaut wurde.

Alle deutschen Center performen über dem europäischen Durchschnitt
Nachdem im Vorjahr einmalig kein deutsches Outlet Center in den Top 10 vertreten war, konnte sich im aktuellen Ranking Ingolstadt Village wieder auf dem 8. Rang platzieren. Unmittelbar hinter den Top 10 sind mit Wertheim Village (Value Retail), The Style Outlets Zweibrücken (Neinver) und dem Designer Outlet Berlin in Wustermark (McArthurGlen) auf den Plätzen 11 bis 13 weitere deutsche Standorte zu finden. Alle in die Bewertung einbezogenen deutschen Outlet Center liegen in ihrer Umsatzperformance über dem europäischen Durchschnitt. Insofern brauchen sich die Investoren der deutschen Fabrikverkaufszentren derzeit keine größeren Sorgen um die wirtschaftliche Situation ihrer Standorte zu machen.

Im Tabellenkeller herrscht der „Blues“

Ganz anders sieht dies im Tabellenkeller aus. Hier finden sich Standorte, welche von den Mietern mit Noten belegt wurden, welche eine gewisse Dramatik erkennen lassen. So hat beispielsweise das „The Outlet Village“ im nordirischen Banbridge in der wirtschaftlichen Performance eine Bewertung von 4,67 (nach Schulnoten) erhalten und somit die „rote Laterne“ im Ranking übernommen. Aber auch das „Mondovicino Outlet Village“ im norditalienischen Mondovi (Ø 4,33) und das „Sofia Outlet Center“ in Bulgarien (Ø 4,25) sind aus Sicht der befragten Mieter alles andere als Erfolgsgeschichten.

McArthurGlen wiederum zum leistungsstärksten FOC-Betreiber gekürt
Als ein wesentlicher Erfolgsfaktor von Outlet Centern gilt die Erfahrung und Professionalität des Betreibers. „Factory Outlet Center sind extrem managementintensive Immobilien und stellen deutlich höhere Anforderungen an den Betreiber als herkömmliche Einkaufszentren“, erläutert Dr. Caroline Lamy vom französischen Forschungsinstitut Magdus die Spezifika dieser Vertriebsform des Einzelhandels. „Die Mieterstruktur ist eine andere, das Verbraucherverhalten unterscheidet sich und auch das Marketing wird anders justiert“, so Dr. Lamy. Wie die Studienergebnisse zeigen, wird dem europäischen Marktführer McArthurGlen von Seiten der befragten Marken die höchste Kompetenz als Betreiber zugeschrieben. Bereits in den Vorjahren hatte McArthurGlen hier immer den Spitzenplatz eingenommen. Mit bereits merklichem Abstand folgten diesmal Value Retail und die allein im französischen Markt tätige Concepts & Distribution.
Markenhersteller erhöhen die Schlagzahl bei der Outlet-Expansion
Trotz mancher gescheiterter oder auch schlecht performender Outlet Center haben die Markenhersteller in ihrer Expansionstätigkeit die Schlagzahl erhöht. Nach Angaben der befragten Marken sollen im kommenden Jahr im Durchschnitt jeweils 4 – 5 Outlet Stores eröffnet werden. Damit liegt das Expansionstempo nochmals höher als im Vorjahr, als jede Marke im Mittel die Eröffnung von 3 – 4 neuen Outlet Stores plante.

Radiusklauseln in Mietverträgen. Das deutsche Bundeskartellamt prüft
Derzeit tobt in der Outlet-Branche ein Streit um die sog. „Radiusklauseln“ in Mietverträgen. Eine Radiusklausel untersagt es dem Mieter eines bestimmten Centers, innerhalb eines festgelegten Radius um diesen Standort weitere Outlet Stores zu eröffnen, wobei teilweise Entfernungen bis zu 150 km um einen Standort festgeschrieben werden. Diese Regelung wird derzeit vom deutschen Bundeskartellamt einer Prüfung unterzogen. Thomas Terlinden, Projektleiter bei ecostra, weiß zu berichten: „Nach aktuellen Branchengerüchten wird das Bundeskartellamt die Radiusklauseln wohl kassieren oder zumindest die dort fixierten Distanzen deutlich reduzieren. Offensichtlich geht das Kartellamt davon aus, dass Radiusklauseln in dieser Form mit einer marktwirtschaftlichen Ordnung nicht zu vereinbaren sind.“ Das sehen die befragten Markenhersteller in ihrer überwiegenden Mehrheit genauso. Nur etwa jede 10. Marke erkennt für sich durch solche Radiusklauseln in den Mietverträgen keinerlei Einschränkungen der weiteren Expansionstätigkeit, jeder 3. Markenhersteller sieht hier aber eine massive Behinderung. Terlinden: „Bei der Vorgängeruntersuchung im Jahr 2011 haben wir den Markenherstellern schon einmal dieselbe Frage gestellt. Damals wurden solche Radiusklauseln von den Marken noch nicht als großes Problem erkannt. Das hat sich innerhalb von nur wenigen Jahren durch den dichter werdenden Markt spürbar verändert. Insofern stützen unsere Ergebnisse die Bewertung des Bundeskartellamtes, jedenfalls wenn die Branchengerüchte zutreffend sind.“

Der vollständige Berichtsband des „Factory Outlet Centre Performance Report Europe 2014“ mit allen Detailauswertungen und ausführlichen Kommentierungen kann ab Ende November 2014 bei ecostra zum Preis von 120,- € (zzgl. MwSt.) bestellt werden.



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