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25.06.2013 Luxus: Acht Milliarden Umsatz suchen Raum

Deutschland ist der nachhaltig größte und bedeutendste Einzelhandelsmarkt in Europa. So liegt es nahe, dass insbesondere die Luxuslagen eine ungebrochen starke Anziehungskraft auf Einzelhändler und Filialisten ausüben. Zu Recht, wie die folgende Analyse zeigt. Der Umsatz in den Luxus-Segmenten Mode & Accessoires, Parfüm/Kosmetik, Möbel, Uhren/Schmuck sowie hochwertige Getränke betrug gemäß einer Studie von Roland Berger 2012 rund 8 Mrd. Euro. In Relation zur Wirtschaftsleistung bzw. Bruttoinlandsprodukt (0,3%) ist das im Vergleich mit anderen großen Märkten relativ gering, denn im internationalen Durchschnitt liegt der Anteil schätzungsweise doppelt so hoch (0,6 %).

COMFORT Chef-Researcher Olaf Petersen stellt dazu fest: „Der Luxus-Sektor ist in Deutschland ein kräftig wachsender Markt, ausgehend von einem niedrigen Niveau. Wir sehen hier ein enormes Wachstums¬potenzial. Eine Verdoppelung der Quote auf das internationale Niveau entspräche mit rund 8 Milliarden Euro p.a. rechnerisch dem kumulier¬ten IST-City-Umsatz aller vier Millionenstädte in Deutschland. Maßgebliche Treiber des Wachstums sind die starke wirt¬schaftliche Performance innerhalb Europas und die zunehmende Bedeutung Deutschlands als Reiseland“.

Dies bestätigt auch eine aktuelle BBC-Umfrage von 26.000 Befragten in 25 Ländern, in der Deutschland als belieb¬teste Nation hervorging. „Insbesondere die Länder aus den weltweit am schnellsten wachsenden Volkswirt¬schaften, den BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China, entdecken Deutsch¬land als Einkaufs- und Tourismusziel. 2012 wurden aus diesen Highflyer-Wachstumsländern bereits mehr Hotelübernachtungen (5,1 Mio.) registriert als aus den USA (4,9 Mio.). Das Besucherwachstum aus diesen Ländern liegt im zweistelligen Bereich. Die BRIC-Touristen sind zu hohen Anteilen sehr wohlhabend und luxusaffin“, berichtet der Chef-Researcher von COMFORT.

Luxuslagen in Deutschland sind für Retailer wie seltene Briefmarken

Im Vergleich zum polyzentrisch strukturierten, allgemeinen Einzelhandel mit einer Vielzahl von interessanten Einkaufsstädten in der gesamten Republik ist das Luxusgeschäft räumlich auf fünf Lagen verdichtet. Im europäischen Vergleich ist diese geringe Anzahl an Toplagen in Deutschland sogar noch hoch.

Die Luxuslagen sind fokussiert auf die Metropolen, Kristallisationspunkte von wirtschaftlicher Leistungsfähigkeit, hohen Einkommen und höchsten ausländischen Besucher-/Touristenaufkommen:

• Berlin (Teile des Kurfürstendamm und abnehmend Friedrichstraße),
• Düsseldorf (Teile der Königsallee und Umfeld)
• Frankfurt (Goethestraße und Umfeld),
• Hamburg (Neuer Wall und Umfeld),
• München (Maximilianstraße, Perusastraße und Umfeld).

Die Ein¬zel¬han¬dels¬mie¬ten in den deut¬schen Lu¬xus¬mei¬len haben 2012 im Ver¬gleich zum Vor¬jahr um bis zu 15 % (Frankfurt/Main) zu¬ge¬legt, berichtet COMFORT-Geschäftsführer Manfred Schalk. Vom Niveau her am teuersten im Luxus-Segment sind Berlin, München und Düsseldorf mit aktuellen Mietpreisen von 250 Euro/m² für Geschäftslokale mit Einzelhandelsflächen zwischen 80 und 120m². Die Spitzenmieten in Hamburg (240,- EUR/m²) sowie Frankfurt (230,- EUR/m²) liegen etwas darunter.

Es liegt nahe, dass diese Städte im aktuellen COMFORT City-Ranking auch vordere Plätze einnehmen: Berlin (7), Düsseldorf (5), Frankfurt (3), Hamburg (2), München (1).

Den Luxus-Megatrend haben viele bereits erkannt

Die Nachfrage an adäquaten Einzelhandelsflächen in den Luxuslagen ist enorm hoch und kann nicht überall befriedigt werden. In allen Metropolen gibt es Anstrengungen, diesem Bedarf gerecht zu werden und den lukrativen Markt zu bedienen. Das Wachstum des deutschen Luxussegments findet zunehmend Niederschlag in herausragenden Entwicklungen und Projekten in diesen Lagen bzw. hieran anknüpfenden Bereichen.

„Berlin ist faszinierend, anziehend, bewegend. In der ganzen Welt, in Europa, in Deutschland und für die Berlinerinnen und Berliner selbst“, so beschreibt Berlins regierender Bürgermeister, Klaus Wowereit, die Hauptstadt. Dies gilt auch für die Luxuslagen Kurfürstendamm und Teile der Friedrichstraße.

Nach Fertigstellung der beiden Projekte „Haus Cumberland“ (Refurbishment) und „Kudamm“ 195 (Neubau) präsentiert sich der Luxusabschnitt des Kurfürstendamm zwischen Olivaer Platz und Bleibtreustraße in baulicher Hinsicht wie aus einem Guss. Bis auf den genannten Neubau und eine Lückenschließung am Olivaer Platz konnte hier eine imposante Reihe hochherrschaftlicher Wohn- und Geschäftshäuser der Gründerzeit den Krieg weitgehend unbeschadet überstehen. Durch Modernisierungen in den letzten Jahrzehnten erstrahlen diese markanten Bauten heute mit wiederhergestellten Stuckfassaden im alten Glanz. „So wundert es nicht, dass sich gerade hier die Creme de la Creme der nationalen und internationalen Luxusmarken mit eindrucksvollen Brandstores angesiedelt hat. In den letzten beiden Jahren gab es in den genannten Projekten und in benachbarten Geschäftshäusern mit Escada, Strenesse, Phillipp Plein, Brunello Cucinelli, Maurice Lacroix, Georgio Armani, Dolce & Gabbana, Bottega Veneto und Mulberry enorm viele und bedeutende Neueröffnungen, stellt COMFORT-Geschäftsführer Ronald Steinhagen fest.

Auch die mit modernen Bürobauten der Nachkriegszeit wiederhergestellte Nordseite des Straßenabschnitts zwischen Bleibtreustraße und Knesebeckstraße zieht zunehmend Luxusanbieter an. Neben Bucherer hat kürzlich TUMI, Anbieter von hochwertigem Reisegepäck und Lifestyle Accessoires, neu eröffnet.

Während in den letzten 15 Jahren gleich drei Luxusstandorte mit Kurfürstendamm, KaDeWe und Friedrichs¬traße die anspruchsvollen Kunden anzogen, hat sich in den letzten beiden Jahren eine eindeutige Schwer¬punktverlagerung an den Kurfürstendamm in die City West vollzogen. Mit Gucci, Escada, Bucherer und Wempe sind in Frontlokalen nur noch vier Luxusretailer in der Friedrichstraße verblieben. Dagegen gaben Louis Vuitton und Hermés ihre Filialen in der Friedrichstraße auf. Offensichtlich zieht es die Luxusmarken wieder verstärkt dahin, wo das Geld zu Hause ist, also in die gutbürgerlichen Stadtteile Wilmersdorf und Charlottenburg im Westen. Die Friedrichstrasse wird zunehmend ein Standort für Premiumhändler wie Hugo Boss und Wolford. Stark aufgerüstet haben alle Luxus-Boutiquen im KaDeWe, wo dem Vernehmen nach die beste Flächenproduktivität im Luxussegment zu verzeichnen ist. Dennoch bleiben die Boutiquen auf dem Kurfürstendamm als Verkaufspunkt und Showroom für die betuchte Klientel unverzichtbar.

Die Düsseldorfer Königsallee, in Düsseldorf kurz „KÖ“ genannt, ist eine der bedeutendsten Flanier- und Luxusmeilen Europas. Die rund 800 Meter lange Fahrstraßen-Allee mit mittigen Wassergraben nimmt wegen Ihrer hohen Verweilqualität und Passantenfrequenz im Hinblick auf das Luxussegment eine Sonderstellung ein, weil sie nicht in das Schema passt. „Diese Kriterien sind in Luxuslagen nicht ausschlaggebend, sagt COMFORT-Geschäftsführer Jürgen Kreutz. Die Luxus-Retailer zielen stark auf eine adäquate Nachbarschaft (Agglomeration), gute Erreichbarkeit mit dem PKW sowie eine Außenfassade ab, die entweder der Marke angemessen ist oder besser noch nach den Vorstellungen des Labels gestaltet werden kann“. Konsumige Labels erwarten dagegen hohe Passantenfrequenzen, barrierefreie Eingänge mit großen Eingängen, die Spontankäufer in die Läden locken. Der Durchschnittsbon ist hier auch naturgemäß deutlich geringer. Im Luxusbereich sind dagegen Einkäufe im vierstelligen Bereich eher die Regel als die Ausnahme“, weiß der Einzelhandels- und Immobilienexperte.

So ist der Boulevard auch keine lupenreine Luxuslage, sondern besteht auch aus niveau- und konsumlastigen Abschnitten mit H&M, Zara Home oder Benetton. Die Luxuslage befindet sich am Anfang der Kö. Dieser nördliche Teil erfährt aktuell durch die Erweiterung des von Stararchitekt Daniel Libeskind entwor¬fenen Büro-und Geschäftshäuses, dem Kö-Bogen, einen besonderen Schub. Sicherlich ist dies auch ein Grund, warum die beiden, nebeneinander liegenden Shopping Center auf der Kö einen Durchgang schafften, der die Center nun verbindet und durch Umbauten im Sevens zusätzliche Shoppingflächen ermöglichte. „Die Passantenströme der Düsseldorfer Highstreets werden sich durch das Zusammenwachsen von Kö und der aktuell umgestalteten Schadowstraße zur Fußgängerzone zu deren Gunsten verschieben“, prophezeit Kreutz

In Frankfurt gilt die zwischen Bankenviertel und der konsumigen Toplage Zeil gelegene Goethestraße als Luxus- und Niveaulage. Die 400 Meter lange Einbahnstraße besticht durch kleine eigenständige Geschäfts¬häuser. Die Nachfrage von internationalen Toplabels konnte lange Zeit nicht bedient werden. Mit dem im Oktober eröffnenden One Goetheplaza erfährt die „Fifth Avenue Frankfurts“ eine konsistente Erweiterung, die die Lage bereichert. Louis Vuitton, Omega und Escada sicherten sich hier bereits Shopping-Flächen.

Hanseatisches Understatement in Hamburgs Luxuslagen

Obwohl Hamburg die höchste Millionärsdichte im europäischen Wirtschaftsraum aufweist, ist hier der Luxuseinzelhandel im Verhältnis zur Stadtgröße, Einwohnerzahl und Wirtschaftskraft flächenmäßig unterrepräsentiert. Der Hamburger prägte das gemeinhin bekannte hanseatische Understatement. „Er hat, möchte es aber nicht unbedingt zeigen. Dies führte auch zu einer begrenzten Flächennachfrage von Luxusanbietern, die hier zwar ansiedelten, aber grundsätzlich auf kleineren Flächen als in Düsseldorf oder München“, zeigt COMFORT-Geschäftsführer Frank Reitzig auf.

Der aus drei Teilabschnitten bestehende Neue Wall in Hamburg vereint das breiteste Luxuangebot. Das erste Drittel vom Jungfernstieg bis zur Poststraße hat die höchste Passantenfrequenz, in dem sich insbesondere konsumlastige Marken wie COS, Mango oder Nespresso befinden. Im zweiten Abschnitt von der Poststraße zur Bleichenbrücke konzentrieren sich ausnahmslos Luxuslabels. Im dritten Teilstück von der Bleichenbrücke bis zur Stadthausbrücke dominierten in der Vergangenheit Anbieter von Möbeln und Innenraumausstattung. Diese avancierte erst in den letzten Jahren zur Luxus- und Niveaulage.

Die Hamburger City West, geprägt durch eine hohe Aufenthaltsqualität und eine ausgesprochen hohe Attraktivität für Touristen, wird wesentlich gekennzeichnet durch die verschiedenen BID`s (Business Improvement Districts). Die positive Wirtschaftsentwicklung der Hansestadt und die wachsende Bedeutung des Tourismusfaktors (Anstieg der Übernachtungen im Zeitraum 2007-2012: 43,7%) führen zu einer Ausweitung der Luxuslagen, wovon der dritte Teilabschnitt besonders profitierte. COMFORT erkannte das Potenzial der Lage und vermittelte an renommierte Marken wie GANT, JOOP! und St. Emile, die zu attraktiven Konditionen Verkaufsflächen anmieten konnten und den Standort prägten. Mittlerweile siedelten sich weitere Premium-Labels wie BURBERRY, Lacoste und Stefanel an. Dieser Umstand führte sogar dazu, dass das italienische Modelabel Bottega Veneta Ihren Flagshipstore vom ersten Teilstück (Neuer Wall 22) hierhin umsiedelte (Neuer Wall 63). Im Herbst ist hier auch Chanel hier mit einem Shop von 1.000m² Verkaufsfläche vertreten. Des weiteren haben sich mittlerweile auch in der Lage Hohe Bleichen zahlreiche internationale Anbieter von Luxuswaren, wie Armani, Etro oder Prada angesiedelt. Die Marke Paul Smith wird ebenfalls hier einen Shop eröffnen, weiß der Einzelhandels- und Immobilienexperte Reitzig.

Um positive Abstrahleffekte auf Ihre eigene Marke zu generieren, versuchen auch eine Reihe von internationalen Labels, sich im Schatten dieser Anbieter niederzulassen. Diese Premiummarken sind zwar qualitativ als höherwertig einzustufen aber selbst nicht dem klassischen Luxus zuzuordnen. COS, Massimo Dutti, Mango oder Nespresso sind Beispiele von Marken, die gezielt die Nähe zu den internationalen Luxusanbietern suchen. Dieser Umstand hat wiederum zur Folge, dass die Mieten in den Luxuslagen aufgrund der höheren Nachfrage anzogen, zum Leidwesen der etablierten Luxuslabels.

Sowohl die Mietpreisentwicklung als auch die Premiummarken konterkarieren die Interessen der Luxusmarken, die gerne „unter sich“ bleiben und auch auf solitäre Lagen ausweichen, wie am Beispiel Hohe Bleichen evident wird. Ebenso werden Sonderlagen zum Beispiel in der Nähe von prominenten Luxus-Hotels gesucht, wie Kiton am Neuen Jungfernstieg mit dem Hotel Vier Jahreszeiten oder Apropos, die ebenfalls dort in diesem Jahr eröffnen werden.

In der Hamburger City West finden beispielsweise mit dem Kaufmannshaus, der Kaisergalerie oder den Stadthöfen einige Projektentwicklungen und Refurbishments statt, um die wachsende Flächennachfrage für Luxuslabels adäquat zu bedienen. Auch die bevorstehende Entwicklung des Alten Walls Hs.-Nr. 2-32 bietet gute Möglichkeiten, ein konzentriertes Luxusangebot zu platzieren, ist Reitzig überzeugt.

Luxus schafft sich mehr und vor allem passenden Raum

In München bilden die Maximilian-, Perusastraße und deren Umfeld die Luxuslage. Die Maximilianstraße hat das stärkere Image und die Perusastraße hat eine höhere Passantenfrequenz. Auch hier übersteigt die Nachfrage nach adäquaten Shoppingflächen das Angebot. Somit weicht man auf Anmietungschancen und Projektentwicklungen im unmittelbaren Umfeld aus. So hat Louis Vuitton im Palais an der Oper auf der Residenzstraße, Ecke Maximilianstraße das erste „Maison“ in Deutschland eröffnet. In diesem Flagshipstore auf höchstem Niveau mit rund 1.300m² Verkaufsfläche - weltweit ist es erst die elfte Eröffnung eines „Maison Louis Vuitton“ - hält das Luxuslabel weiteren Raum von 450m² für wechselnde Ausstellungen vor, den „Espace culturel,“ berichtet Manfred Schalk, Einzelhandels- und Immobilienexperte von COMFORT.

In das selbe Objekt zog es den Traditions-Juwelier Bucherer mit einem Flagshipstore. Die bisherige Filiale in der direkten Nachbarschaft wird hierfür nicht aufgegeben, sondern hier werden diese beiden Marken ab Herbst in der „Bucherer Rolex - Patek Philippe Boutique“ exklusiv angeboten. An diesen Entwicklungen wird klar, dass die Zielgruppenansprache im Luxussegment nicht nur erweitert, sondern auch verfeinert wird.

Die Verdichtung von Anbietern in einer bestimmten Lage ist kein besonderes Phänomen. Allerdings ist es im Luxussegment nicht für alle von elementarer Bedeutung, direkt in der jeweiligen Lage präsent zu sein. Selbstredend gehört dies für internationale Luxus High-End Labels zum guten Ton und sie sind bereit, den Preis hierfür zu entrichten. Diese Anbieter legen Wert darauf, sich in der besten Luxus-Adresse und nicht in den Nebenstraßen anzusiedeln. Doch es geht auch anders:

Luxuseinkauf kann auch um die Ecke funktionieren, etwa wenn sich hier - rund um die Prachtstraßen – Prestige-Satelliten durch Einzelhändler bilden, die sich die Mieten für die direkte Toplage nicht leisten können oder wollen. So haben sich im Schatten der Maximilianstraße in der charmanten Lage „Am Kosttor“ (und im weiteren Verlauf liegt das Luxushotel Mandarin Oriental) zahlreiche Luxus- und Premiummarken wie zuletzt Lacoste oder Zadig & Voltaire angesammelt. Also ein Cluster der gehobenen Art und Güte!

Die im süddeutschen Raum für hochwertige Trekkingschuhe bekannte Traditionsmarke Meindl betreibt als weiteres Beispiel hier zusammen mit einem Partner einen besonderen Shop. Unter dem Motto „Authentic Luxury“ wird in diesem Shop eine breite Auswahl qualitativ besonders hochwertiger und besonderer Produkte angeboten.

Moderate Mieten in Deutschlands Luxuslagen im Europa-Vergleich

London ist Europas attraktivster Standort für internationale Einzelhändler, gefolgt von Paris, Moskau, Mailand, Rom oder Zürich. In Relation liegen die Mieten in den deut¬schen Luxus-Metropolen noch weit unter dem Ni¬veau der dortigen TOP-Luxuslagen. So werden in der New Bond Street (London), Avenue Montaigne/Rue du Faubourg St. Honoré (Paris), Stoleshinkov Lane (Moskau), Via Montenapoleone (Mailand), Via Condotti (Rom) oder der Bahnhofstraße (Zürich) mit bis zu 700,- EUR/m² in der Spitze mehr als doppelt so hohe Mieten wie in den deutschen Luxus-Metropolen verlangt und bezahlt.

Die Strahlkraft hochwertiger Einkaufslagen bleibt auch im Zuge des E-Commerce ungebrochen. Im Luxussegment ist der stationäre Handel ein elementares Erfolgskriterium. Luxuslabels betreiben sogar zunehmend, insbesondere im Juwelier- und Uhrensegment eigene Shops und verstärken Ihr Einzelhandels-Engagement. Die Flächenproduktivität dieser in Eigenregie geführten Shops ist wesentlich höher als bei Franchisenehmern.

Allerdings können sich nur sehr große Ketten die Ladenmieten leisten. Flagshipstores fungieren oft aus Prestigegründen, so dass diese in den teuersten Einkaufsmeilen der Welt vertreten sein müssen. Deutschlands Luxusmeilen sind im internationalen Vergleich fast noch ein „Schnäppchen“. Das ist nicht zuletzt ein weiterer Grund, warum ein enormer Nachfragedruck herrscht, resümiert Schalk.



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