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28.05.2013 Immobilienbranche noch Brachland bei Social Media

60 Prozent der Immobilienunternehmen nutzen noch keine Sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter, Google+ oder Youtube. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Dr. ZitelmannPB., in der die 338 größten Immobilienunternehmen aus zehn Teilsegmenten untersucht wurden. Der Fokus der Studie lag auf der Analyse der Facebook-Auftritte. Von den 338 Firmen haben 81 Facebook-Unternehmensseiten, die auf Basis von zwölf Kennzahlen ausgewertet wurden. Die beste Facebook-Seite hat Immobilienscout24.

Die besten Facebook-Auftritte in der Immobilienbranche

1. Immobilienscout24 Immobilienportale
2. Gesobau Wohnungsunternehmen
3. KSK Immobilien Wohnungsmakler
4. Howoge Wohnungsunternehmen
5. Loftville Immobilienportale

Soziale Netzwerke werden in den einzelnen Teilsegmenten der Branche sehr unterschiedlich stark genutzt. „Am Social-Media-affinsten sind die Wohnungsmakler, von denen sich lediglich 21 Prozent vor Sozialen Medien verschließen“, sagt Alexander Knuppertz, stellvertretender Leiter Online-Positionierung bei der Dr. ZitelmannPB. Ebenfalls sehr aktiv sind Gewerbemakler, Wohnungsunternehmen und Immobilienportale. Am wenigsten wollen börsennotierte Immobilien-AGs, Fondsanbieter und Asset Manager mit Social Media in Berührung kommen: Fast 80 Prozent haben noch keine Erfahrung mit Sozialen Netzwerken gesammelt. Facebook, Youtube und Twitter sind gleichermaßen beliebt in der Immobilienbranche. Google+ ist insgesamt eher unbedeutend.

Mit Social Media die Branche erreichen

„In der Immobilienbranche wird oft angeführt, dass die Entscheider über Social Media
nicht erreicht werden können. Vor fünf Jahren war das sicherlich noch richtig. Langsam ist jedoch eine Trendumkehr zu beobachten“, sagt Knuppertz. Etwa 500 Fach- und Führungskräfte aus der Branche wurden zu ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten befragt. Die Befragten gaben zum einen an, welche Kanäle sie nutzen und zum anderen, wie häufig sie die einzelnen Medien nutzen. Das Ergebnis: Fast die Hälfte der Entscheider nutzt Facebook, sogar zwei Drittel sind bei Xing aktiv. Twitter und Google+ sind in der Immobilienbranche dagegen eher unbedeutend. Im internationalen Immobiliengeschäft ist LinkedIn von Bedeutung, wobei es hierzulande nur ein Drittel der Fach- und Führungskräfte nutzt. Während Facebook häufig täglich genutzt wird, sind Immobilienleute auf Xing meist im wöchentlichen Rhythmus aktiv.

Zu wenige „Fans“

Die 81 Facebook-Seiten der untersuchten Immobilienunternehmen haben durchschnittlich etwa 2.600 Fans pro Seite. Über dem branchenweiten Schnitt von 2.600 „Gefällt mir“-Angaben liegt nur das Segment der Immobilienportale mit durchschnittlich fast 11.000 Fans. Dieser Mittelwert wird maßgeblich durch Immobilienscout24 (70.544 Fans), Immowelt (49.596 Fans) und Immonet (40.593 Fans) bestimmt und ist alles andere als repräsentativ für andere Immobilienunternehmen. Das viertbeste Unternehmen ist KSK Immobilien mit 6.455 Fans. Ohne die drei großen Ausreißer von den Immobilienportalen sinkt der Durchschnitt auf nur etwa 670 Fans. Allerdings liegen über diesem Schnitt auch nur die Makler für Gewerbe- und Wohnimmobilien mit 1.831 beziehungsweise 1.053 „Gefällt mir“-Angaben. Die Schlusslichter sind die Segmente der börsennotierten Immobilien-AGs und der Projektentwickler.

„Natürlich spielt es bei der Höhe der Fan-Zahl auch eine große Rolle, ob die jeweilige Facebook-Seite auf ein B2C- oder ein B2B-Publikum ausgerichtet ist“, sagt Knuppertz. Der Durchschnitt bei den B2B-Facebook-Seiten bei Immobilienunternehmen liegt immerhin bei 465. Auch das ist deutlich höher als so mancher Durchschnitt von typischen B2B-Teilsegmenten in der Branche. Die teilweise sehr niedrigen Fanzahlen sind letztlich das Spiegelbild von unprofessionell gemanagten Facebook-Auftritten.

Interaktionsrate muss steigen

Bei Sozialen Netzwerken steht Interaktion im Mittelpunkt. Die Interaktionsrate gibt an, wie hoch der Anteil der aktiven Nutzer unter den Fans einer Seite ist. Sie liegt in der Immobilienbranche bei 4,72 Prozent. Zum Vergleich: Die Dax-30-Unternehmen kommen auf einen Wert von 5,49 Prozent. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Facebook-Seiten von Dax-30-Unternehmen im Schnitt 650.000 Fans haben und mit zunehmender Fan-Zahl auch die Interaktionsrate gedrückt wird. Eine durchschnittliche Dax-30-Facebook-Seite hat etwa 36.000 aktive Nutzer. In der Immobilienbranche sind es nur 124 pro Facebook-Auftritt.

7 von 10 Firmen reagieren nicht auf Anfragen

Bei einem Test hat die Dr. ZitelmannPB. auf den Facebook-Seiten der 81 untersuchten Facebook-Auftritte von Immobilienunternehmen die Reaktionszeiten auf eine einfache Frage eines Nutzers gemessen. Das erschreckende Ergebnis: 68 Prozent der Unternehmen hatten nach sieben Tagen noch nicht reagiert. Nur 22 Prozent antworteten noch am selben Tag. Zum Vergleich: Bei den Dax 30-Unternehmen kam nur von 31 Prozent keine Reaktion nach sieben Tagen. 65 Prozent gaben innerhalb von 24 Stunden Feedback. Bei den Immobilienunternehmen verhalten sich Betreiber von Immobilienportalen, Wohnungsbestandshalter und Projektentwickler vorbildlich. Die Hälfte der Immobilienportale und Wohnungsunternehmen hat noch am selben Tag reagiert. Bei 17 Prozent der Projektentwickler kam die Reaktion sogar innerhalb von zwei Stunden. Reaktionssieger wurde der Wohnungsmakler Part-B Immobilien, der innerhalb von zehn Minuten antwortete.

Fast die Hälfte verstößt gegen Facebook-Richtlinien

Ob aus Unsicherheit oder aus Absicht – 44 Prozent der Immobilienfirmen verstoßen gegen Facebook-Richtlinien. Am häufigsten wird das Impressum vergessen oder fehlerhaft eingebunden. Laut Urteil des Landgerichts Aschaffenburg muss das Impressum einfach erkennbar, unmittelbar erreichbar, eindeutig und ständig verfügbar sein. Nicht zulässig ist es, das Impressum in die Kategorie „Info“ bei Facebook einzubinden. Es muss immer innerhalb von zwei Klicks erreichbar sein. Die beste Stelle für ein Impressum ist die Infobox, weil sie auf jeder Seite sichtbar ist. „Nicht zu empfehlen ist der alleinige Einsatz von Impressums-Apps. Teilweise sind sie nicht sofort beim Aufruf der Seite sichtbar. Besonders problematisch ist jedoch, dass sie in mobilen Facebook-Apps gar nicht angezeigt werden“, sagt Knuppertz.

Neben der Impressumspflicht wird oft gegen die Gewinnspielregeln von Facebook verstoßen. Gewinnspiele müssen auf dem eigenen Server ablaufen. Nicht erlaubt ist hingegen, Facebook-Funktionen wie die „Gefällt mir“-Schaltfläche, die Pinnwand, Kommentare, Bilder-Markierungen oder das Nachrichtensystem zur Gewinnerbenachrichtigung zu nutzen. Zudem müssen von Facebook vorgegebene Disclaimer entweder in den Teilnahmebedingungen oder direkt im Gewinnspiel platziert werden.


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