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22.04.2013 Was zeichnet Deutschlands Toplagen aus?

Deutschland ist der nachhaltig größte und bedeutendste Einzelhandelsmarkt, der Stabilitätsanker und die Wachstumslokomotive in Europa. Der Handel zählt hier zu den zentralen Wirtschaftsfaktoren. Er bietet Arbeitsplätze für rund drei Millionen Menschen, und die 400.000 Unternehmen der Branche erwirtschaften über 420 Mrd. Euro oder 16,2 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. So liegt es nahe, dass Deutschlands Toplagen eine ungebrochen starke Anziehungskraft auf internationale Einzelhändler und Filialisten ausüben. Zu Recht, wie die folgende Analyse mit zahlreichen Beispielen zeigt.

Das volkswirtschaftliche Umfeld zeigt, dass nach einer Seitwärtsbewegung eine Aufhellung bereits in Sicht ist. Nach einem halben Jahr mit durchgehenden Rückgängen zeigt der ifo-Geschäftslima-Index in den letzten Monaten einen klaren Aufwärtstrend, der sich nur im letzten Monat etwas eintrübte. Die Erwartungen der Unternehmen sind ebenfalls erfreulich gut und die Arbeitslosigkeit auf dem erreichten niedrigen Niveau stabil. Die gesamtwirtschaftliche Perspektive für Deutschland ist insofern „stimmig“ und dürfte sich mit dem Einzug des Frühlings mittelbar bei den Verbrauchern, deren Konsum und in den Einzelhandelskassen niederschlagen, resümiert der Chef-Researcher von COMFORT, Olaf Petersen.

Den Eintritt in den deutschen Markt priorisieren deshalb viele internationale Toplabels sehr hoch. Dennoch ist der Weg bis zur Umsetzung meist langwierig. Dies hat vielfältige Gründe. Außereuropäische Marken wie Abercrombie & Fitch, Uniqlo, Victoria´s Secret oder die New Yorker Modemarke J. Crew nutzen häufig zunächst London als Testmarkt. Das Label J. Crew erlangte weltweite Bekanntheit durch Michelle Obama, die diese Marke häufig trägt.

Die Marketing-Maxime „think global, act local“ ist allerdings unbedingt für den deutschen Markt zu beachten. Es gibt zahlreiche Beispiele von internationalen Unternehmen wie GAP, Lindex oder Springfield, die ihre Hausaufgaben nicht machten und sich wieder vom deutschen Markt verabschiedeten. Deutsche Konsumenten sind preissensitiver und achten dennoch auf eine hohe Qualität der Ware. Der Wettbewerb wird oft unter- und die Wachstumschancen entsprechend überschätzt. Die internationalen Expansionsleiter haben bedeutend mehr räumliche Möglichkeiten, sich in Deutschland zu etablieren. Kein anderes europäisches Land weist ein ähnlich breites Angebot an innerstädtischen Toplagen auf. Expansionsleiter haben die Qual der Wahl. Sich die nötige Transparenz über den deutschen Einzelhandelsmarkt zu verschaffen, ist für sie wesentlich komplexer, so dass die Entscheidungsfindung Zeit kostet, weiß Manfred Schalk, Geschäftsführer bei COMFORT. Die umfassende Auseinandersetzung mit der adäquaten Auswahl der Standorte, ist jedoch ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Haben sich die Toplabels dann endlich für einen Start-Standort entschieden und den Plan für ein Standort-Netzwerk ausgearbeitet, kommt erschwerend hinzu, dass die Nachfrage das Angebot bei weitem übersteigt. Adäquate Flächen in innerstädtischen Toplagen, sind rar und Gelegenheiten erfordern schnelle Entscheidun¬gen, um zum Zuge zu kommen. Die ambitionierten Ziele der internationalen Marken werden deshalb oft nicht erreicht. Nicht selten wird mittlerweile auch in Deutschland „Key Money“ für Ladenlokale gezahlt. Die Einzel¬händler wissen, dass die perfekte, innerstädtische Lage ein Umsatzgarant ist, wofür sie auch bereit sind, hohe, aber nicht überhöhte Mieten zu akzeptieren, so Schalk.

Deutschlands Struktur ist im Vergleich zu England, Frankreich, Italien oder Spanien polyzentrisch mit sieben Metropolen und insgesamt 19 Städten, die über ein Einzugsgebiet von über eine Million Einwohner verfü¬gen. Aufgrund ihres weiträumigen Einzugsgebiets rangieren oftmals Städte mit geringerer Stadtbevölkerung vor bevölkerungsreicheren Städten. Denn die Anziehungskraft einer Stadt richtet sich nicht nur nach der Bevölkerungsstärke einer Stadt, sondern auch nach den regionalen Kaufkraftverhältnissen und Nachfrageprä¬ferenzen, dem konkreten Einzelhandelsangebot, den immobilienwirtschaftlichen Voraussetzungen, dem Stadt¬bild, der Geographie/Topografie, Verkehrssituation und der Politik in einer Stadt. Die umfassende Beschäfti¬gung mit relevanten Schlüsselfaktoren und der Abgleich mit individuellen Anforderungen ist für die Standort¬wahl funda¬mental bedeutend, führt Jürgen Kreutz, Geschäftsführer bei COMFORT aus. Die folgenden Beispiele verdeutlichen es eindrücklich.

In den letzten Jahren begleitete das auf Geschäftshäuser und innerstädtische Ladenlokale spezialisierte Makler- und Beratungsunternehmen COMFORT zahlreiche Toplabels bei ihrer Expansion in Deutschland. Dabei reicht sein Beratungsansatz von der umfassenden Marktanalyse, Standortauswahl und Immobilienein¬schätzung über die konkrete Begleitung beim Expansionsmanagement bis hin zur letztendlichen Vermittlung der passenden Immobilie. Dies geschieht häufig Hand in Hand mit einer Neu-Konzeption und der Entwicklung der Einzelhandelsflächen.

So mandatierte das für seine Taschenmesser bekannte, aber auch Uhren, Gepäck, Kleidung und Parfüms vertreibende Schweizer Traditionsunternehmen Victorinox COMFORT exklusiv bei der Realisierung seiner Expansionsziele in Deutschland. Der erste Flagshipstore eröffnete vor gut zwei Jahren auf der Düsseldorfer Königsallee. Die hohe Passantenfrequenz der Konsum- und Luxuslage macht die „Kö“ nicht nur in Deutschland einzigartig. Es folgte ein Shop in Köln, weitere sind in Planung bzw. Prüfung.

Der in München attraktive Mietermix aus inhabergeführten Textilanbietern, filialisiertem Wettbewerb und internationalen Labels bewog den Top-US-Filialisten Forever 21, seinen ersten deutschen Standort hier anzumieten. Der Flagshipstore auf der Neuhauser Straße zählt mit insgesamt rund 6.800m² Verkaufsfläche weltweit zu den größten Stores von Forever 21. Diese konsumorientierte Lage besticht durch ihre hohe Passantenfrequenz. In der Projektenttwicklung „Joseph Pschorr Haus“ des zuvor von Karstadt genutzten Grundstücks mietete mit COMFORT-Unterstützung auch MANGO 2.300m² für den zukünftig weltweit größten Store an, weiß Manfred Schalk, Geschäftsführer bei COMFORT.

Die für ihren modisch glamourösen Stil bekannte Modemarke Karen Millen startete in Düsseldorf mit dem ersten Flagship-Store in Deutschland. Die Eröffnung wurde mit einer großen Launchparty mit DJane und Modenschau auf der Düsseldorfer Kö gefeiert. Comfort vermittelte diesen Flagship aufgrund einer vorherigen Standortanalyse und der gezielten Akquisition für Karen Millen in dieser Lage.

Die spanische Inditex-Gruppe zählt zu den größten Textilhandelsgruppen der Welt. Zur Einführung ihrer Marken ZARA, ZARA Home, Massimo Dutti und Bershka in Deutschland bediente sie sich u.a. der Expertise von COMFORT, die zahlreiche Verkaufsflächen in Toplagen vermittelte. ZARA Home startete im Frühjahr 2011 in Frankfurt und sicherte sich mit COMFORT-Hilfe noch im selben Jahr den mit über 1.000m² Einzel¬handelsfläche weltweit zweitgrößten Store in Hamburg, Große Bleichen. Diese Lage gilt als wichtigste Verbindungsachse zwischen den Top-1A-Lagen Jungfernstieg und Poststraße. Mittlerweile ist ZARA Home u.a. auch in Berlin, Bonn, Düsseldorf, Karlsruhe und München präsent.

Als sich die Bekleidungshauskette Peek & Cloppenburg entschied, deren Eigenmarken McNeal und REVIEW in separaten Highstreet Stores zu offerieren, unterstützte das Makler- und Beratungsunterneh¬men bei Anmietungen in Münster und Köln.

Die Begleitung der internationalen Marken bei deren Deutschlandexpansion gelingt nur mit umfassender Markt- und Standortkenntnis. Als der irische Textilanbieter PRIMARK mit seinem Best Value-Konzept den Eintritt in den deutschen Markt wagte, unterstützte COMFORT mit einer Highstreet-Projektentwick¬lung der Development Partner AG auf der Düsseldorfer Schadowstraße und vermittelte Verkaufsflächen in der revita¬lisierten Kölner Neumarkt-Galerie.

Das Angebot in den Toplagen der Metropolen ist begrenzt. So gehen Expansionsleiter, Stadtplaner, Projekt¬entwickler, Bauträger und konzeptionelle Handelsimmobilienmakler neue Wege. Im Zuge der erfolgreichen Entwicklung des „Business Improvement Districts“ in Hamburg wuchs auch der Bedarf nach attraktiven Verkaufsflächen in Toplagen, insbesondere von Luxusanbietern. COMFORT antizipierte das Potenzial und ermöglichte zahlreichen Marken, Einzelhandelsflächen in prosperierenden Lagen anzumieten.

Das Kaufmannshaus bildet ein Kernstück des aus Große Bleichen, Passagenviertel, Poststraße und Postbrü¬cke bestehenden Passagenviertels. Für dieses Kontorhaus mit hanseatischem Flair vermittelte COMFORT Shopflächen an Guess?, Mandarina Duck und Strenesse.

Der aus drei Teilabschnitten bestehende Neue Wall in Hamburg zählt zweifelsohne hinsichtlich seiner Ausdehnung und der Vielzahl seiner Ladeneinheiten zu den ausgeprägtesten Luxus- und Niveaulagen Deutschlands. Das erste Teilstück ist der Abschnitt mit der höchsten Passantenfrequenz, in dem sich insbesondere konsumlastige Marken wie COS, Mango oder Nespresso befinden.

Das zweite Teilstück wuchs durch den Umbau der Immobilie Jil Sander, den Auszug von Resch und den Einzug von Ermenegildo Zegna von der Poststraße bis zur Bleichenbrücke zusammen. Hier siedelten sich Marken wie Bulgari, Escada, Salvatore Ferragamo, Gucci, Hermès, Max Mara, oder Louis Vuitton an.

Interessant ist die Entwicklung des dritten Teilabschnitts von der Bleichenbrücke bis zur Stadthausbrücke, der in der Vergangenheit nicht zur Toplage gehörte. COMFORT erkannte das Potenzial der Lage und vermittelte an renommierte Marken wie GANT, JOOP! und St. Emile, die zu attraktiven Konditionen Verkaufsflächen anmieten konnten und den Standort prägten. Mittlerweile siedelten sich weitere Premium-Labels wie BURBERRY, Lacoste und Stefanel an. Dieser Umstand führte sogar dazu, dass das italienische Modelabel Bottega Veneta Ihren Flagshipstore vom ersten Teilstück (Neuer Wall 22) hierhin umsiedelte (Neuer Wall 63), was die Lagegüte eindrücklich unterstreicht.

Neben der Bundeshauptstadt Berlin wählte das spanische Modelabel Desigual für seinen ersten Expansionschritt die Landeshauptstadt in Nieder¬sachsen, Hannover. Das Oberzent¬rum des Wirt-schaftsraumes kann mit einer überdurchschnittli¬chen Kaufkraft und einer Zentralitäts¬kennziffer von 131,1 aufwarten. COMFORT vermittelte die Fläche, eine Projektentwicklung der Düsseldorfer CENTRUM-Gruppe. Es folgten u.a. Shops auf der Düsseldorfer Kö und im Petersbogen in Leipzig.

Berlin übt einen besonderen Reiz auf internationale Marken aus. Aktuell probt die touristisch attraktive Stadt den Anschluss an die europäischen Shopping-Metropolen London und Paris. Kein namhafter Einzelhändler kann es sich leisten, in Berlin nicht präsent zu sein. So wundert es auch nicht, dass im aktuellen COMFORT-Marktbericht Berlins wichtigster Einkaufsboulevard, die Tauentzienstraße, mit einer Mietpreissteigerung von 14,3% auf 320 Euro/m² die höchste Steigerung im vergangenen Jahr aufwies.

Die erste Filiale des belgischen Dessouslabels Oreia eröffnete in der Schloßstraße. Rituals, die weltweit erste Marke, die Home & Body Cosmetics miteinander kombiniert, eröffnete einen Shop in der Tauentzienstraße, der Luxuswarenhersteller Wolford zwei Brandstores in Berlin, Kurfürstendamm, 48/49 sowie Friedrichstraße 71-75. COMFORT begleitete auch diese Kunden bei Ihrer Expansion in Deutschland.


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