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18.04.2018 BETTERTRUST: Kommunikation treibt die Immobilienbranche voran

Rund 320.000 Wohnungen wurden 2017 in Deutschland fertiggestellt. Mehr als 90 Prozent des dringend benötigten neuen Wohnraums hat die private Immobilienwirtschaft geschaffen. Eine enorme Leistung, die die Branche gegenüber der Öffentlichkeit noch mehr herausstellen sollte. Schließlich sind 83 Prozent der Immobilienunternehmen selbst der Ansicht, dass sie ihre Arbeit und Erfolge der Gesellschaft besser erklären müssen. Public Relations ist ein ideales Instrument dafür.

Auf dem Bau brummt es, die Kapazitäten sind voll ausgelastet, in den Städten wird jeder freier Fleck bebaut. Gleichzeitig scheint die Öffentlichkeit diese Errungenschaften nicht angemessen wertzuschätzen – sagen die Immobilienunternehmen selbst: 83 Prozent von ihnen sind der Ansicht, dass die Branche ihre Leistungen der Gesellschaft besser erklären muss, so die Kernaussage einer Studie von EdelmanErgo. Kein Wunder: Aus unserer Erfahrung bei BETTERTRUST wissen wir, dass nur wenige Immobilienunternehmen das Potenzial erkannt haben, das in Public Relations (PR) und artverwandten Kommunikationssparten steckt. Viele Firmen verfügen über keine eigene PR-Abteilung, die alle Zielgruppe im Blick hat und die Öffentlichkeitsarbeit strategisch vorantreibt. Laut einer Studie des Immobilienmanagers vermischen viele Immobilienunternehmen gar Marketing und Kommunikation. In der Immobilienwirtschaft besteht also akuter „Nachholbedarf“ in Sachen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Public Relations in der Immobilienbranche wirkt auf zwei Ebenen: Auf der einen Seite kann gute PR-Arbeit wesentlich dazu beitragen, sich anbahnende Konflikte bereits im Vorfeld zu entschärfen. Nehmen wir zum Beispiel die berlintypischen Bürgerproteste. Durch aktive PR-Maßnahmen ist es möglich, die wichtigsten Wortführer und Multiplikatoren zu identifizieren und möglichst frühzeitig den Dialog mit ihnen zu suchen. Unwissenheit schürt Ängste, während rasche Information Verständnis und Vertrauen schaffen kann. Auf der anderen Seite trägt professionelle Public Relations zur Markenbildung und zur Positionierung eines Unternehmens bei. Durch eine kontinuierliche positive Berichterstattung lässt sich die Wahrnehmung einer Firma in der Öffentlichkeit deutlich verbessern.

Für Unternehmen, in denen keine personellen Ressourcen oder keine Medienkontakte vorhanden sind, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur. Allerdings sollte die Agentur über Erfahrungen in der Immobilienbranche verfügen. Schließlich bewegt sich die Branche im Spannungsfeld von Politik, Verwaltung, Bürgern, Medien und Banken – und dabei sind neben Fachwissen auch viel Fingerspitzengefühl und ein strategischer Überblick gefragt. So steigert eine gezielt angelegte PR-Strategie in Kombination mit Kommunikationsmaßnahmen die Sichtbarkeit und Reputation eines Unternehmens, was sich wiederum auch positiv auf Finanzierungsentscheidungen auswirken kann. Denn durch die zunehmende Regulierung ziehen Banken bei der Kreditvergabe verstärkt auch den Ruf eines Unternehmens in ihre Entscheidung mit ein. Dass Firmen gegoogelt werden, gehört zum Standard. Auch beim Verkauf von Objekten kann gute PR-Arbeit „Gold wert“ sein und den Erlös deutlich erhöhen, durchaus in Millionenhöhe.

Eine kluge PR-Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie sich an den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen orientiert und im Dialog gedacht wird. Dabei gilt es, vor allem Instrumente der externen Kommunikation zu nutzen, mit denen Entscheider und Betroffene zielgruppengenau angesprochen werden können. Neben Basismaßnahmen wie eine nutzerfreundliche Website, Broschüren oder Pressemappen zählen dazu auch eine aktive und strategische Pressearbeit, ein Corporate-Blog, der regelmäßig vom Chef mit Inhalten bespielt wird, sowie selbstverständlich auch die Präsenz auf den wichtigen Fachmessen wie die EXPO REAL oder die MIPIM in Cannes.

Damit ein Unternehmen in der Öffentlichkeit glaubhaft wahrgenommen wird, müssen diese Maßnahmen orchestriert und langfristig angelegt sein. Ergänzend dazu empfiehlt sich die Publikation von Studien oder sogar Fachbüchern. Gerade letzteres ist ein eher selten genutztes PR-Instrument. Vor allem mit solch fundierten Formaten kann sich ein Unternehmen als Spezialist positionieren, zumal sie damit Qualität und langen Atem beweisen. Diese fachspezifischen Inhalte werden gern von Medien aufgegriffen und helfen dabei, sich als Meinungsführer bei Branchenthemen zu etablieren.


(Gastartikel von Christopher Runge und Allan Grap, BETTERTRUST GmbH)









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