14.04.2022 Einzelhandel: Luxusmarkt performt ungeachtet aller Krisen positiv
Olaf Petersen, Geschäftsführer und Chefresearcher des Einzelhandelsspezialisten COMFORT nimmt zu Beginn des Frühlings 2022 den Vermietungsmarkt eines Einzelhandelssegments unter die Lupe, das seit Jahren nur einen Trend kennt: es geht nach oben. Krise hin, Krise her. Luxus hat eine Sonderkonjunktur. Hier floriert ein Markt, der sich weniger auf rationales Handeln stützt, sondern auf hedonistisches Konsumieren: der Luxus-Markt. Tatsächlich hat sich diese Beobachtung selbst im Verlauf der Corona-Krise als richtig erwiesen.
Vergleicht man die von COMFORT Research erhobene Mietpreisentwicklung in den deutschen Shopping-Metropolen, fällt sofort auf, dass die Luxuslagen besser performen als die vergleichbaren Konsumlagen. Weder in München noch in Hamburg und schon gar nicht in Düsseldorf oder Frankfurt haben die etablierten Luxusmeilen Maximilianstraße (München), Neuer Wall (Hamburg), Goethestraße (Frankfurt) oder Königsallee (Düsseldorf) in den vergangenen Jahren einmal spürbar im Mietpreis nachgegeben. Und auch in Berlin gehen die Mieten - nachdem sie im Kontext von Corona zeitweise etwas nachgelassen hatten - im Luxusabschnitt des Kurfürstendamms nunmehr wieder nach oben.
Setzt man die Entwicklung der etablierten Konsumlagen in den vorgenannten Städten hierzu ins Verhältnis, wird deutlich, dass diese offensichtlich krisenanfälliger sind und in Folge dessen in den vergangenen Jahren mehr oder weniger deutlich an Mietpreisniveau eingebüßt haben. „Und hier“, erklärt Olaf Petersen, „reden wir über die - jenseits des Luxusgenres - für nationalen und internationalen Einzelhandel interessantesten Flächen in Deutschlands Metropolen.“
So stiegen die Höchstmieten für kleinere Flächen von 80-120 m² beispielsweise entlang der Königsallee in Düsseldorf zwischen 2015 und 2021 um rd. 13 Prozent während im gleichen Zeitraum die konsumiger angelegte 1A-Lage Schadowstraße um mindestens 17 Prozent an Mietpreisniveau einbüßte.
In Frankfurt sanken die Höchstmieten für kleinere Ladenlokale von 80-120 qm entlang der Haupteinkaufsmeile Zeil zwischen 2015 und 2021 um rd. 17 Prozent und mehr Prozent, während sie in diesem Zeitraum für die Luxuslage Goethestraße um gut 20 Prozent stiegen.
Im München konnte für die wichtigsten 1A-Lagen Kaufingerstraße, Neuhauser Straße und Marienplatz ein kleines Minus von mindestens 3 Prozent ermittelt werden, während die Mieten für die Luxusmeilen Maximilianstraße und Perusastraße um bis zu 16 Prozent stiegen.
In Berlin erreichen die Mieten in dem kompakten Luxussektor des ‚Kudamms‘ zwischen dem Olivaer Platz und der Schlüterstraße (Nordseite) und dem Haus Cumberland (Südseite) für kleinere Läden aktuell bis zu 300 EUR / m².
Ähnlich stellt sich das Delta der Mietenentwicklung zugunsten der deutschen Luxuslagen auch für mittelgroße Flächen dar.
Mietpreisentwicklung der deutschen TOP-Konsumlagen 300 - 500 m²
Hinsichtlich der allgemeinen Marktentwicklung beim Verkauf von Luxusartikeln ist festzustellen, dass der kurzzeitige Einbruch in diesem Segment im Jahr 2020 vor dem Hintergrund des Beginns von Corona locker weggesteckt wurde. Mittlerweile feiern die Mega-Brands der französischen Konzerne LVMH (u.a. Louis Vuitton, Dior) und Kering (u.a. Gucci, Prada) neue Umsatzrekorde.
Der Medienkonzern Condé Nast hat jüngst seinen ersten Branchenbericht „Fashion Industry Report 2021. Die Zukunft des Retails“ zur Zukunft des Luxusmode-Einzelhandels in Deutschland veröffentlicht. Demnach befindet sich auch der Luxusbegriff derzeit in einem grundlegenden Wandlungsprozess. Ein erfolgreiches Geschäftsmodell, so die Studie, müsse das Einkaufserlebnis als hybrides Modell aus E-Commerce und stationärem Einzelhandel beinhalten. Ein Phänomen, so Petersen, dass allerdings nicht nur für das Luxussegment gelte.
Befragungen hatten ergeben, dass Kundinnen und Kunden Online- und Offline-Kanäle beim Shopping von Luxusmode gleichermaßen nutzen. Dies gelte für die Inspirations- und Informationssuche ebenso wie für den eigentlichen Kaufprozess. 92 Prozent der Befragten zwischen 18 und 40 Jahren nutzten Social-Media-Kanäle, um sich mit Luxusmode auseinanderzusetzen. 46 Prozent können sich vorstellen, künftig Luxusmodeartikel über Social Media zu kaufen; in der Altersgruppe 41-55 Jahre liegt der Anteil bei 38 Prozent.
Gleichzeitig, so Olaf Petersen, zeichnet sich ungeachtet der Pandemie ein starkes Wachstum des stationären Luxus-Einzelhandels ab: Knapp 86 Prozent der Befragten hatten in den letzten zwei Jahren ein Geschäft für Luxusmode besucht. Und dies obwohl die Läden durch Lockdowns nur unregelmäßig geöffnet waren. In der Altersgruppe 18 bis 40 Jahre waren knapp neun von zehn Befragten in den letzten zwei Jahren in einem Store – mit steigender Tendenz, denn 26 Prozent gaben an, künftig mehr in Geschäften auszugeben. Nur 18 Prozent gaben dies für den Onlinekauf an.
Ungeachtet des konstatierten Trends zu hybridem Einkaufsverhalten, sagt Olaf Petersen, spielten für den stationären Luxus-Retail oft auch ganz handfeste und tradierte Dinge eine entscheidende Rolle: Ist ein großer internationaler Flughafen in der unmittelbaren Nähe? Kann ich als superreicher Fernreisender mit meiner Entourage auch mal unbehelligt zwei Stunden lang allein in einem exklusiven Shop auf der Luxusmeile einkaufen? Hier spielen
Frankfurt, München, Berlin und Düsseldorf die Vorteile ihres internationaleren Gäste-Klientels aus dem nahen und fernen Osten sowie Nordamerika aus. Hamburg verfügt mit seinem kleinen Flughafen tatsächlich im Vergleich hier über zu wenige internationale
Flugverbindungen.
Last, but not least, weisen bei der Mietpreisentwicklung denn auch die natürlichen Knappheiten eine maßgebliche Rolle auf. So sind die in der Wohlstandsgesellschaft Deutschland vorhandenen nur fünf ausgewachsenen Luxuslagen für einen Markt mit über 80 Mio. Einwohnern zuzüglich seines erheblichen touristischen Potenzials durchaus überschaubar. Und hier kommt dazu noch der ‚Klang‘ der jeweiligen Luxusstraße. Und da geht eben die Verfügbarkeit einer Mietfläche auf der ‚Maxi‘, der ‚Kö‘ oder der Goethestraßeschon in Richtung einer seltenen Briefmarke.
Vergleicht man die von COMFORT Research erhobene Mietpreisentwicklung in den deutschen Shopping-Metropolen, fällt sofort auf, dass die Luxuslagen besser performen als die vergleichbaren Konsumlagen. Weder in München noch in Hamburg und schon gar nicht in Düsseldorf oder Frankfurt haben die etablierten Luxusmeilen Maximilianstraße (München), Neuer Wall (Hamburg), Goethestraße (Frankfurt) oder Königsallee (Düsseldorf) in den vergangenen Jahren einmal spürbar im Mietpreis nachgegeben. Und auch in Berlin gehen die Mieten - nachdem sie im Kontext von Corona zeitweise etwas nachgelassen hatten - im Luxusabschnitt des Kurfürstendamms nunmehr wieder nach oben.
Setzt man die Entwicklung der etablierten Konsumlagen in den vorgenannten Städten hierzu ins Verhältnis, wird deutlich, dass diese offensichtlich krisenanfälliger sind und in Folge dessen in den vergangenen Jahren mehr oder weniger deutlich an Mietpreisniveau eingebüßt haben. „Und hier“, erklärt Olaf Petersen, „reden wir über die - jenseits des Luxusgenres - für nationalen und internationalen Einzelhandel interessantesten Flächen in Deutschlands Metropolen.“
So stiegen die Höchstmieten für kleinere Flächen von 80-120 m² beispielsweise entlang der Königsallee in Düsseldorf zwischen 2015 und 2021 um rd. 13 Prozent während im gleichen Zeitraum die konsumiger angelegte 1A-Lage Schadowstraße um mindestens 17 Prozent an Mietpreisniveau einbüßte.
In Frankfurt sanken die Höchstmieten für kleinere Ladenlokale von 80-120 qm entlang der Haupteinkaufsmeile Zeil zwischen 2015 und 2021 um rd. 17 Prozent und mehr Prozent, während sie in diesem Zeitraum für die Luxuslage Goethestraße um gut 20 Prozent stiegen.
Im München konnte für die wichtigsten 1A-Lagen Kaufingerstraße, Neuhauser Straße und Marienplatz ein kleines Minus von mindestens 3 Prozent ermittelt werden, während die Mieten für die Luxusmeilen Maximilianstraße und Perusastraße um bis zu 16 Prozent stiegen.
In Berlin erreichen die Mieten in dem kompakten Luxussektor des ‚Kudamms‘ zwischen dem Olivaer Platz und der Schlüterstraße (Nordseite) und dem Haus Cumberland (Südseite) für kleinere Läden aktuell bis zu 300 EUR / m².
Ähnlich stellt sich das Delta der Mietenentwicklung zugunsten der deutschen Luxuslagen auch für mittelgroße Flächen dar.
Mietpreisentwicklung der deutschen TOP-Konsumlagen 300 - 500 m²
Hinsichtlich der allgemeinen Marktentwicklung beim Verkauf von Luxusartikeln ist festzustellen, dass der kurzzeitige Einbruch in diesem Segment im Jahr 2020 vor dem Hintergrund des Beginns von Corona locker weggesteckt wurde. Mittlerweile feiern die Mega-Brands der französischen Konzerne LVMH (u.a. Louis Vuitton, Dior) und Kering (u.a. Gucci, Prada) neue Umsatzrekorde.
Der Medienkonzern Condé Nast hat jüngst seinen ersten Branchenbericht „Fashion Industry Report 2021. Die Zukunft des Retails“ zur Zukunft des Luxusmode-Einzelhandels in Deutschland veröffentlicht. Demnach befindet sich auch der Luxusbegriff derzeit in einem grundlegenden Wandlungsprozess. Ein erfolgreiches Geschäftsmodell, so die Studie, müsse das Einkaufserlebnis als hybrides Modell aus E-Commerce und stationärem Einzelhandel beinhalten. Ein Phänomen, so Petersen, dass allerdings nicht nur für das Luxussegment gelte.
Befragungen hatten ergeben, dass Kundinnen und Kunden Online- und Offline-Kanäle beim Shopping von Luxusmode gleichermaßen nutzen. Dies gelte für die Inspirations- und Informationssuche ebenso wie für den eigentlichen Kaufprozess. 92 Prozent der Befragten zwischen 18 und 40 Jahren nutzten Social-Media-Kanäle, um sich mit Luxusmode auseinanderzusetzen. 46 Prozent können sich vorstellen, künftig Luxusmodeartikel über Social Media zu kaufen; in der Altersgruppe 41-55 Jahre liegt der Anteil bei 38 Prozent.
Gleichzeitig, so Olaf Petersen, zeichnet sich ungeachtet der Pandemie ein starkes Wachstum des stationären Luxus-Einzelhandels ab: Knapp 86 Prozent der Befragten hatten in den letzten zwei Jahren ein Geschäft für Luxusmode besucht. Und dies obwohl die Läden durch Lockdowns nur unregelmäßig geöffnet waren. In der Altersgruppe 18 bis 40 Jahre waren knapp neun von zehn Befragten in den letzten zwei Jahren in einem Store – mit steigender Tendenz, denn 26 Prozent gaben an, künftig mehr in Geschäften auszugeben. Nur 18 Prozent gaben dies für den Onlinekauf an.
Ungeachtet des konstatierten Trends zu hybridem Einkaufsverhalten, sagt Olaf Petersen, spielten für den stationären Luxus-Retail oft auch ganz handfeste und tradierte Dinge eine entscheidende Rolle: Ist ein großer internationaler Flughafen in der unmittelbaren Nähe? Kann ich als superreicher Fernreisender mit meiner Entourage auch mal unbehelligt zwei Stunden lang allein in einem exklusiven Shop auf der Luxusmeile einkaufen? Hier spielen
Frankfurt, München, Berlin und Düsseldorf die Vorteile ihres internationaleren Gäste-Klientels aus dem nahen und fernen Osten sowie Nordamerika aus. Hamburg verfügt mit seinem kleinen Flughafen tatsächlich im Vergleich hier über zu wenige internationale
Flugverbindungen.
Last, but not least, weisen bei der Mietpreisentwicklung denn auch die natürlichen Knappheiten eine maßgebliche Rolle auf. So sind die in der Wohlstandsgesellschaft Deutschland vorhandenen nur fünf ausgewachsenen Luxuslagen für einen Markt mit über 80 Mio. Einwohnern zuzüglich seines erheblichen touristischen Potenzials durchaus überschaubar. Und hier kommt dazu noch der ‚Klang‘ der jeweiligen Luxusstraße. Und da geht eben die Verfügbarkeit einer Mietfläche auf der ‚Maxi‘, der ‚Kö‘ oder der Goethestraßeschon in Richtung einer seltenen Briefmarke.
